公益營銷，拒絕虛偽：先公益后利益

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1、公益營銷，拒絕虛偽：先公益后利益公益營銷，并不是一個全新的概念，因為早在1981年美國運通公司便開始使用，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復(fù)自由女神像。許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品

2、、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。社會責任可以說是公益營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會，片面追求企業(yè)利潤最大化，是極其不可行的，實質(zhì)上是對社會資源和自然資源的掠奪為代價,是以犧牲社會公共利益為代價。企業(yè)在自身發(fā)展的同時,必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業(yè)在市場競爭中自覺承擔相應(yīng)的社會責任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀

3、的無形資產(chǎn),使其產(chǎn)品和服務(wù)對消費者具有更大的吸引力。公益營銷中的公益活動并不是只是單純的慈善事業(yè)，企業(yè)必須把公益活動與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益活動必須被設(shè)計，消費者能夠在公益活動中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。然而面對著政府的號召或者忽而其來的自然災(zāi)難，許多企業(yè)不惜調(diào)動大量資金或物資捐獻給社會，開始轟轟烈烈場面感人，但贊助的過程結(jié)束了，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的義舉好像如風吹過--媒體在報道時輕描淡寫，政府在總結(jié)中一筆帶過，普通民眾對此一無所知。在一個商業(yè)化的社會中，

4、企業(yè)進行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標，但從企業(yè)利益的角度上，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達到一個雙贏的局面：社會因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費者好感。令人的遺憾是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了無名英雄或者效果不如意。造成這結(jié)果主要有以下三方面的原因：一、對公益贊助行為認識存在偏差在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。二、對公共關(guān)系理解有待提高在企業(yè)

5、的對向宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)的中國企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進行，對于公共關(guān)系的作用與運用，企業(yè)要么毫無認識要么就是不知如何運用。公關(guān)思維的匱乏使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這也造成企業(yè)很少會將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運用。三、對公益贊助運用不夠嫻熟公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運用，而中國的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營銷的角度看，中國企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時，廣州某企業(yè)當眾許諾無償贊助50萬，在大肆炒作一番之

6、后，竟然沒了下文，一時間引來社會各界的批評與反感。要么策略不當，無法達到雙贏結(jié)果，最后只當無名英雄。其實公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質(zhì)上就是與消費者建立信任的紐帶。那么公益營銷到底解決什么問題呢？也就是說，公益營銷可以為企業(yè)帶來什么樣的利益？客觀上來說：提高品牌形象第3頁公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務(wù)，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助公益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參

7、與或協(xié)辦上述的公益活動。企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。主觀上來說：提高企業(yè)的經(jīng)濟效益企業(yè)開展公益活動應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人pjjseo.、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部

8、門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回