資源描述：
《渠道變革，直營(yíng)先行》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、渠道變革，直營(yíng)先行 我們知道，嚴(yán)格意義上的特許專(zhuān)賣(mài)模式?jīng)]有代理之說(shuō)，只有品牌特許，品牌企業(yè)直接向社會(huì)招商納盟。而中國(guó)服裝業(yè)的特許模式下之所以會(huì)有代理商的出現(xiàn)，卻是另有其因的?！ ∮捎趪?guó)內(nèi)服裝業(yè)特許專(zhuān)賣(mài)模式發(fā)展的歷史很短，企業(yè)的成長(zhǎng)歷程主要以生產(chǎn)加工為主，缺乏對(duì)特許專(zhuān)賣(mài)模式的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累。加之行業(yè)自身的資源及專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)的缺乏，企業(yè)難以支撐綿長(zhǎng)繁復(fù)的管理戰(zhàn)線，因而就有了代理商的出現(xiàn)。企業(yè)結(jié)盟代理商，實(shí)質(zhì)是企業(yè)借以彌補(bǔ)自身資源不足和管控力疲軟、臨時(shí)整合資源的一個(gè)權(quán)宜策略?！ ≡谄髽I(yè)轉(zhuǎn)型期，代理商對(duì)企業(yè)特許專(zhuān)賣(mài)事業(yè)的發(fā)展，的
2、確起到了至關(guān)重要的階段性作用。用那些企業(yè)的話來(lái)說(shuō)，她們是開(kāi)疆拓域的開(kāi)國(guó)功臣。是他們建立了品牌的根據(jù)地和解放區(qū)，一路拼殺，才有了企業(yè)今天的規(guī)模網(wǎng)絡(luò)和翻番的銷(xiāo)量，才有了今天輝煌的品牌王國(guó)。要不是代理商，企業(yè)如何能在三兩年內(nèi)發(fā)展數(shù)百成千的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)？如何能每年增長(zhǎng)數(shù)千萬(wàn)的銷(xiāo)量？如何能讓那么大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)順利生存和發(fā)展？這在國(guó)外的特許經(jīng)營(yíng)歷史上是極為鮮見(jiàn)的。因此，代理形式的分銷(xiāo)渠道在企業(yè)轉(zhuǎn)型階段可謂功勛顯赫！ 但是，利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)正如一個(gè)硬幣的兩面。企業(yè)雖然通過(guò)代理商迅速成就了品牌的霸業(yè)，但同時(shí)也被他們完全掌控了分銷(xiāo)渠道，在彼此的利益博弈中
3、，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展頗受制約。事實(shí)上，代理商結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣，一度決定著這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)鏖戰(zhàn)中的興衰成敗。 就目前的閩派服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，許多二、三線品牌企業(yè)都陷入了與代理商情緒對(duì)立的尷尬局面。代理商通常嚴(yán)密防范企業(yè)與其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的親密接觸，以確保長(zhǎng)期獨(dú)立掌控終端，同時(shí)以此為籌碼，向企業(yè)爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)和政策傾斜。在閩南鞋服行業(yè)，由于這種博弈的升級(jí)而導(dǎo)致整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崩盤(pán)的現(xiàn)象可謂屢見(jiàn)不鮮，比如當(dāng)年曾紅極一時(shí)的拼牌男裝，就已成為代理模式下博弈戰(zhàn)的烈士?！ ∫虼?，隨著企業(yè)的發(fā)展和特許專(zhuān)賣(mài)模式的日漸成熟，代理形式的分銷(xiāo)渠道越來(lái)越受到質(zhì)疑，從企業(yè)的長(zhǎng)
4、效戰(zhàn)略來(lái)看，單一的代理形式分銷(xiāo)渠道顯然已嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展。渠道變革，已成為許多企業(yè)目前緊迫的重要課題。 筆者認(rèn)為，在渠道變革的進(jìn)程中，推進(jìn)直營(yíng)渠道的發(fā)展，是具有重大戰(zhàn)略意義的，他至少可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)七個(gè)目的： 一：激勵(lì)代理商，促進(jìn)分銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)水平 企業(yè)在適當(dāng)?shù)膮^(qū)域建立自己的直營(yíng)分公司，對(duì)周邊區(qū)域的代理商可以起到敲山震虎的作用，其潛臺(tái)詞就是：你要不努力經(jīng)營(yíng)管理好，我就隨時(shí)取代你。同時(shí)也可就近對(duì)代理商進(jìn)行業(yè)務(wù)支持指導(dǎo)，加上代理商自身的更大投入，這樣就可達(dá)到經(jīng)營(yíng)促進(jìn)的目的?！ 《壕徑馇缼?kù)存壓力，疏通渠道貨品流?！ ∪缃?，
5、在規(guī)?；笊a(chǎn)的條件下，生產(chǎn)周期延長(zhǎng)，應(yīng)季生產(chǎn)成為奢望。企業(yè)必須提前準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求、提前進(jìn)行計(jì)劃生產(chǎn)。而事實(shí)上時(shí)尚產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是很難預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的，這同樣是個(gè)奢望。因而，貨品流不能及時(shí)、順暢，惡性庫(kù)存連綿不絕成為必然?！ 〈藭r(shí)，企業(yè)如在適當(dāng)?shù)膮^(qū)域建立直營(yíng)分公司或開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，可以協(xié)助周邊市場(chǎng)進(jìn)行貨品的及時(shí)調(diào)配，幫助消化庫(kù)存。 三：快捷的掌握一線市場(chǎng)的真實(shí)信息，為渠道分銷(xiāo)提供決策參考 企業(yè)運(yùn)作必須以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，但是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，代理商們過(guò)濾后的市場(chǎng)信息，往往缺乏實(shí)效性和真實(shí)性，畢竟市場(chǎng)是變化末測(cè)的，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商們出于自身利益的
6、考慮，提供的市場(chǎng)信息又往往失真。因此，企業(yè)要想快捷的掌握一線市場(chǎng)的真實(shí)信息就必須自建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)自己的直營(yíng)門(mén)店去了解目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求?！ ∷模禾釤拝^(qū)域、門(mén)店運(yùn)作模式，促進(jìn)渠道銷(xiāo)售能力?！ ∈袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，對(duì)企業(yè)、以及代理商、門(mén)店運(yùn)營(yíng)商提出了更多更高的要求，然而，多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻顯得心有余而力不足，畢竟時(shí)代在飛速進(jìn)步，他們的思想顯得落伍，營(yíng)銷(xiāo)理念明顯不足，這樣就需要企業(yè)為他們提供更多的支持和幫扶。不是在為他們輸血，而是為他們建立一套能夠持續(xù)造血的功能體系。企業(yè)直營(yíng)體系的建立正是要提煉出這套能夠使區(qū)域、門(mén)店
7、健康運(yùn)作的功能體系，實(shí)現(xiàn)總部區(qū)域門(mén)店的共同發(fā)展。下一頁(yè)最末頁(yè) 五：實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，降低流通成本?！ ∷^渠道扁平化就是盡量減少流通環(huán)節(jié)，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。我們知道，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，競(jìng)爭(zhēng)成本不斷增長(zhǎng)（推廣傳播競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)造成競(jìng)爭(zhēng)成本的攀升），制造商利潤(rùn)率持續(xù)下降。為了降低產(chǎn)品的流通成本，服裝行業(yè)的渠道扁平化成為必然趨勢(shì)。就閩派的服飾行業(yè)而言，渠道扁平化的措施之一就是直接由企業(yè)向終端供貨，也就是開(kāi)設(shè)直營(yíng)分公司或直營(yíng)店?！ ×簶?shù)立品牌形象，促進(jìn)渠道招商 我們知道，越是人流密集、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的街道，其店鋪?zhàn)饨鹁驮桨嘿F，開(kāi)設(shè)這
8、種地段的門(mén)店投入大、風(fēng)險(xiǎn)大，但形象傳播好，機(jī)會(huì)利潤(rùn)也大。企業(yè)在這種地段開(kāi)設(shè)直營(yíng)旗艦店有成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，并可達(dá)到樹(shù)立品牌形象、推動(dòng)招商工作的目?！ ∑撸赫{(diào)節(jié)渠道結(jié)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)作戰(zhàn)略?！ ∥覀冎?，要加強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端的直接掌控，就必須逐漸減少代理形式的分銷(xiāo)渠道，也
