品牌渠道變革培訓(xùn)

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1、渠道變革二線洗化用品將何去何從？2009.8曾幾何時(shí)，當(dāng)年在流通市場(chǎng)意氣風(fēng)發(fā)、倍受渠道追棒的二線品牌，如今隨著終端渠道崛起，在一線品牌和三四線品牌的前后夾擊之下變成了燙手的山芋，新客戶不愿接，老客戶沒信心繼續(xù)合作，銷售也是一路走下坡，不少當(dāng)初耳熟能詳?shù)钠放片F(xiàn)在已經(jīng)淡出我們的視線。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的好迪、拉芳、蒂花之秀、飄影、采樂、迪采等近年的市場(chǎng)表現(xiàn)均不樂觀，即使當(dāng)年以“終端營(yíng)銷”模式民軍突起，給待業(yè)了一盞指路明燈的絲定也難逃被收購(gòu)的命運(yùn)。號(hào)稱近年洗化界的一匹黑馬的霸王集團(tuán)香港上市后，追風(fēng)新品遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期產(chǎn)出，

2、甚至其利基產(chǎn)品防脫系列遭遇寶潔飄柔、聯(lián)合利華力士、清揚(yáng)的強(qiáng)力阻擊，銷量一路下滑，帶到的大筆資金也沒見到在洗發(fā)水上繼續(xù)加大投入，反而去玩起了涼茶。流通市場(chǎng)全面告急，終端賣場(chǎng)硝煙彌漫，日化專賣異軍突起。2010年初，國(guó)內(nèi)知名二線洗化企業(yè)Y集團(tuán)的華北大區(qū)經(jīng)理上班伊始就接到幾個(gè)經(jīng)銷商來電要求終止合作，其中洛陽的經(jīng)銷商很直白：“當(dāng)年Y品牌在洛陽做的多火，貨到了都不用卸，批發(fā)商上去就搶光了，05年還能賣400萬，但09年我才做了20萬，原因是什么你們公司想過沒有，市場(chǎng)做不起來不要怨我們經(jīng)銷商不配合、不去推，你們公司的市場(chǎng)

3、政策5年了一點(diǎn)都沒變，你看看現(xiàn)在市場(chǎng)都變成啥樣了？現(xiàn)在的產(chǎn)品及政策批發(fā)流通已經(jīng)流不動(dòng)了，終端為王了，你們清楚嗎？”背景分析華北大區(qū)經(jīng)理對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)無能為力，引咎辭職。華北新任大區(qū)王經(jīng)理下到市場(chǎng)了解市場(chǎng)情況，切切實(shí)實(shí)的感受到了當(dāng)前洗發(fā)水流通市場(chǎng)萎靡不振！到達(dá)洛陽經(jīng)銷商處，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員正在跟老板吵架。原業(yè)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員前一天開車下鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨，一整天一分錢都沒賣，引為從事銷售以來的奇恥大辱，今天老板怎么開導(dǎo)都不下去鋪貨了。王經(jīng)理感嘆終端崛起、流通萎縮是不爭(zhēng)的事實(shí)，可這一天來的如此讓人措手不及。南陽經(jīng)銷商訂了幾百件40

4、0發(fā)水+400沐浴露的特惠套裝，但到貨以后因利潤(rùn)空間小渠道商不訂貨，經(jīng)銷商很著急，王經(jīng)理陪同經(jīng)銷商撈到了SJL邊鎖超市，超市采購(gòu)認(rèn)為該套裝很實(shí)惠，能提升人氣，便將經(jīng)銷商到的幾百箱貨全部接收，不但免費(fèi)上了海報(bào)，而且每家門店均給予堆頭陳列。SJL開始銷售以后，原本不要貨的批發(fā)商紛紛中到經(jīng)銷商處訂貨。南陽的遭遇使王理明白，池前市場(chǎng)靠單一渠道做市場(chǎng)就好比一條腿的瘸子，只有終端、流通齊頭并進(jìn)，相互促進(jìn)，市場(chǎng)才能健康成長(zhǎng)。到達(dá)太原市場(chǎng)，王經(jīng)理在批發(fā)市場(chǎng)、CD店、日化賣營(yíng)店等渠道均未見到Y(jié)品牌的蹤影，第二見去拜訪經(jīng)銷商，經(jīng)

5、銷商只有一句話：“Y品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)力！”產(chǎn)品價(jià)格高于領(lǐng)先品牌拉芳、蒂花，甚至比飄影、采樂價(jià)格都要，而且我們?cè)谌A北沒有廣告，沒有專職人員維護(hù)及協(xié)助客戶鋪貨，批發(fā)市場(chǎng)是個(gè)很勢(shì)利的渠道，哪個(gè)品牌有利潤(rùn)、哪個(gè)品牌有銷量就賣誰的貨，拿不到去外地調(diào)貨，我們現(xiàn)在市場(chǎng)做的弱勢(shì)，批發(fā)疝不落井下石就不錯(cuò)了，去年還有幾個(gè)批發(fā)商以前壓的貨，快過保質(zhì)期了半價(jià)銷售，把市場(chǎng)擾亂的一塌糊涂。2、是流通品牌，做商超公司沒有任何終端費(fèi)用支持，高不可攀的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)公司給不給買單？我只有十幾個(gè)點(diǎn)的毛利，根本就無法支撐賣場(chǎng)費(fèi)用，況且現(xiàn)在的賣場(chǎng)

6、不促不銷，沒有費(fèi)用預(yù)算，沒有專業(yè)的終端營(yíng)銷支持，即使掏錢進(jìn)場(chǎng)也難免被清場(chǎng)。3、市場(chǎng)的CD網(wǎng)點(diǎn)主要是賣副食煙酒，洗化產(chǎn)品只是隨便帶著賣，有銷售的很少，太原有兩大便利連鎖“金虎”和“唐久”開戶費(fèi)就要10萬，條碼費(fèi)還另算，投入產(chǎn)出根本不成正比，其它CD店的銷量也很有限，因?yàn)樘?00家大大小小的日化專賣店遍布大街小巷。小小的太原市800家日化店，洗滌化妝品銷售份額至少能占到50%，超市又很密集，一下市區(qū)的便利店能有多少銷售？市區(qū)有3000家CD店，能賣洗化的有多少？我的維護(hù)成本要多高？下鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨更不現(xiàn)實(shí)，我做的都

7、是終端產(chǎn)品，Y品牌要量沒量，要利潤(rùn)沒利潤(rùn)，這點(diǎn)銷售都不夠油錢。4、我們現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入日化專營(yíng)店是不可能的。日化專營(yíng)店一般都采用“知名品牌+高利潤(rùn)品牌”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。引進(jìn)一定比例的知名品牌來提升門店形象，能過“名牌低價(jià)”的市場(chǎng)策略來聚焦人氣，然后通過高潤(rùn)產(chǎn)品來獵取利潤(rùn)，再加上會(huì)員政策實(shí)現(xiàn)連帶銷量及保證持續(xù)經(jīng)營(yíng)。我們的產(chǎn)品知名度在二線品牌比不上拉芳、雨潔，即使拉芳的洗發(fā)水在日化專營(yíng)店200ML一般僅售8.5元/瓶（批發(fā)價(jià)也是8元）。當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ凝埳栈B鎖，甚至經(jīng)常搞雨潔洗發(fā)水5元/瓶，舒膚佳香皂1元/塊，就是

8、賠錢賺人氣！當(dāng)然了這樣的產(chǎn)品只不過是“羊頭”，進(jìn)店后店會(huì)都會(huì)把消費(fèi)者購(gòu)買意愿向高利潤(rùn)的三、四線品牌轉(zhuǎn)型。王理無言以對(duì)！現(xiàn)狀分析：1、日化專營(yíng)店：隨著人民收入及生活消費(fèi)水平提高、城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程加快，即使農(nóng)村消費(fèi)者也喜歡去城里超市購(gòu)物，洗化水雖然也屬快消品，但相對(duì)使用周期長(zhǎng)，且長(zhǎng)期以來假貨泛濫，很多消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好者愿在村中雜貨店購(gòu)買。同時(shí)隨著日化專營(yíng)店的崛起，現(xiàn)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少有一到三家日化專營(yíng)店，以實(shí)