閎博：營銷渠道變革策略培訓(xùn)

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1、閎博：營銷渠道變革策略培訓(xùn)摘要：現(xiàn)代營銷渠道變革的重心在于服務(wù)。其根本目的也就是通過提供更優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)來贏取顧客。而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費(fèi)者提供服務(wù)正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。當(dāng)前，隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，中小企業(yè)應(yīng)以經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)為選擇，因勢利導(dǎo)地對營銷渠道結(jié)構(gòu)、成員間關(guān)系及其運(yùn)作方式等進(jìn)行管理變革。關(guān)鍵詞：營銷渠道；變革趨勢；中小企業(yè)；管理對策當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不僅是技術(shù)、品牌、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，營銷渠道的競爭也成了最重要一環(huán)，成為企業(yè)逐鹿市場的制高點(diǎn)。所謂“渠道為王”，——能夠具有覆蓋和控制整個目標(biāo)市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，以及保證這個營銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的

2、營銷管理體制，已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。一、營銷渠道新理念和渠道管理新發(fā)展?fàn)I銷渠道是營銷學(xué)研究的中心概念之一，世界著名的營銷學(xué)大師科特勒（1957）指出：它是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。斯特恩（1969）研究認(rèn)為，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成。上世紀(jì)末以來，隨著全球市場營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道及其管理的認(rèn)識逐漸深入。莊貴軍（2000）指出，渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。概括地說，營銷渠道是指產(chǎn)品（服務(wù)）以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，經(jīng)過各級批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)，最后到達(dá)

3、終點(diǎn)被用戶（消費(fèi)者）擁有并為之使用提供保障等一系列環(huán)節(jié)所組成。當(dāng)今在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化發(fā)展中，電子商務(wù)在許多方面對營銷渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。企業(yè)營銷渠道從原來單一、僵化的形式演變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應(yīng)性強(qiáng)的形式。王朝輝（2003）提出，現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道管理理念已發(fā)生了重大變化。首先，營銷渠道成為培育和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而不僅是作為一項管理職能。同時，渠道策略也開始側(cè)重于強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。其次，對營銷渠道功能方面的認(rèn)識發(fā)生了變化，由原來的“物流”形式向增值服務(wù)轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的營銷渠道功能包括：分類、整理、匹配、倉儲、運(yùn)輸?shù)?；而在現(xiàn)代營銷中，服務(wù)越來越重要，

4、企業(yè)銷售的不僅是產(chǎn)品，還包括信譽(yù)、感情等功能，這是現(xiàn)代營銷的最基本理念之一。第三，以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個營銷流程，是現(xiàn)代營銷渠道構(gòu)建的主要思路。即以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的。與此同時，企業(yè)的營銷渠道管理方式也發(fā)生了以下五個方面的顯著變化：（1）渠道（長度與寬度）結(jié)構(gòu)由“金字塔”向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的金字塔式銷售渠道的主要缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次結(jié)構(gòu)使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋；四是廠

5、家的政策執(zhí)行缺乏有效落保證。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始打破傳統(tǒng)的“金字塔”式銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明模式，實(shí)施超越一批、超越二批，乃至直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的（短寬型渠道）營銷策略，使得零售商的地位日益突出。（2）渠道類型的選擇由單一渠道向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合轉(zhuǎn)變。多元化渠道組合包括：在同一地區(qū)對某一產(chǎn)品同時使用多種渠道進(jìn)行銷售；在不同地區(qū)對某產(chǎn)品采取不同渠道；根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷渠道。直接渠道與間接渠道或二者并用，通過這種增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，從而實(shí)現(xiàn)三方面的利益：市場覆蓋率

6、的提高，渠道成本降低，更好地滿足了顧客的需求和提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。（3）營銷渠道終端的個性化。隨著人們的個性化消費(fèi)日益擴(kuò)展，消費(fèi)者不斷擴(kuò)展對產(chǎn)品的定制方式，定制營銷將成為一種創(chuàng)新型的營銷方式。消費(fèi)者對所需的產(chǎn)品進(jìn)行定制，不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，而且個性化產(chǎn)品的定制價格缺乏彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。（4）注重渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和企業(yè)利益的關(guān)系就顯得尤為重要。在當(dāng)今運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的時代，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件來建立客戶群檔案，可以針對目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行“一對一”營銷。（5）電

7、子商務(wù)條件下的新型營銷渠道拓展。在網(wǎng)商概念普及的今天，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)企業(yè)開辟了一個前所未有的商業(yè)空間，并推動了渠道的變革。其突出特點(diǎn)在于便捷性和透明度，供求雙方同時在網(wǎng)上進(jìn)行交易，費(fèi)用低廉、節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本；供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷迅速竄升為傳統(tǒng)企業(yè)所看重的新興營銷渠道。二、當(dāng)前我國中小企業(yè)的外部營銷環(huán)境（一）消費(fèi)環(huán)境不容樂觀。改革開放以來，我國國民經(jīng)濟(jì)取得了很大的發(fā)展，人民經(jīng)濟(jì)收入也有了很大的提高，消費(fèi)者需求呈多樣化、個性化發(fā)展，消費(fèi)需求的預(yù)期值也不斷提高。并且，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，大多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)供過于求的買方

8、市場格局。但由于社會保障