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1、閎博：營銷渠道變革策略培訓摘要：現代營銷渠道變革的重心在于服務。其根本目的也就是通過提供更優(yōu)質的渠道服務來贏取顧客。而生產商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。當前，隨著國內外市場環(huán)境的變化，中小企業(yè)應以經濟性標準為選擇，因勢利導地對營銷渠道結構、成員間關系及其運作方式等進行管理變革。關鍵詞：營銷渠道；變革趨勢；中小企業(yè)；管理對策當今企業(yè)之間的競爭，不僅是技術、品牌、產品質量的競爭，營銷渠道的競爭也成了最重要一環(huán)，成為企業(yè)逐鹿市場的制高點。所謂“渠道為王”，——能夠具有覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡，以及保證這個營
2、銷網絡有效運轉的營銷管理體制，已經成為企業(yè)最寶貴、最重要的資本。一、營銷渠道新理念和渠道管理新發(fā)展營銷渠道是營銷學研究的中心概念之一，世界著名的營銷學大師科特勒（1957）指出：它是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。斯特恩（1969）研究認為，渠道由一組專業(yè)機構組成。上世紀末以來，隨著全球市場營銷環(huán)境發(fā)生的深刻變化，國內外學者對營銷渠道及其管理的認識逐漸深入。莊貴軍（2000）指出，渠道關系是指組織間的關系，而不是組織內的關系，它發(fā)生在不同的法人之間。概括地說，營銷渠道是指產品（服務）以生產者為起點，經過各級批發(fā)商、零售商、
3、商業(yè)服務機構等中間環(huán)節(jié)，最后到達終點被用戶（消費者）擁有并為之使用提供保障等一系列環(huán)節(jié)所組成。當今在網絡經濟和全球化發(fā)展中，電子商務在許多方面對營銷渠道系統(tǒng)產生沖擊。企業(yè)營銷渠道從原來單一、僵化的形式演變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應性強的形式。王朝輝（2003）提出，現代企業(yè)的營銷渠道管理理念已發(fā)生了重大變化。首先，營銷渠道成為培育和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而不僅是作為一項管理職能。同時，渠道策略也開始側重于強化企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。其次，對營銷渠道功能方面的認識發(fā)生了變化，由原來的“物流”形式向增值服務轉化。傳統(tǒng)的營銷渠道功能包括：分類、整理、匹配
4、、倉儲、運輸等；而在現代營銷中，服務越來越重要，企業(yè)銷售的不僅是產品，還包括信譽、感情等功能，這是現代營銷的最基本理念之一。第三，以顧客需求為起點來指導整個營銷流程，是現代營銷渠道構建的主要思路。即以消費者為起點，通過對生產者、經銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的。與此同時，企業(yè)的營銷渠道管理方式也發(fā)生了以下五個方面的顯著變化：（1）渠道（長度與寬度）結構由“金字塔”向扁平化方向轉變。傳統(tǒng)的金字塔式銷售渠道的主要缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且不利于形成產品的價格競
5、爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次結構使得信息不能準確、及時反饋；四是廠家的政策執(zhí)行缺乏有效落保證。隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始打破傳統(tǒng)的“金字塔”式銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明模式，實施超越一批、超越二批，乃至直接向終端經銷商和最終消費者銷售的（短寬型渠道）營銷策略，使得零售商的地位日益突出。（2）渠道類型的選擇由單一渠道向多元化組合，直接銷售與間接銷售結合轉變。多元化渠道組合包括：在同一地區(qū)對某一產品同時使用多種渠道進行銷售；在不同地區(qū)對某產品采取不同渠道；根據產品線不同采用不同分銷渠道。直接渠道與間接渠道或二者并用，通過這種增加渠道方式及
6、發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現三方面的利益：市場覆蓋率的提高，渠道成本降低，更好地滿足了顧客的需求和提高產品的聲譽。（3）營銷渠道終端的個性化。隨著人們的個性化消費日益擴展，消費者不斷擴展對產品的定制方式，定制營銷將成為一種創(chuàng)新型的營銷方式。消費者對所需的產品進行定制，不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，而且個性化產品的定制價格缺乏彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。（4）注重渠道成員的客戶關系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯系，并管理這些事關顧客和企業(yè)利益的關系就顯得尤為重要。在當今運用網
7、絡的時代，通過開發(fā)數據庫軟件來建立客戶群檔案，可以針對目標客戶的特點進行“一對一”營銷。（5）電子商務條件下的新型營銷渠道拓展。在網商概念普及的今天，網絡經濟為傳統(tǒng)企業(yè)開辟了一個前所未有的商業(yè)空間，并推動了渠道的變革。其突出特點在于便捷性和透明度，供求雙方同時在網上進行交易，費用低廉、節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本；供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。因而，網絡營銷迅速竄升為傳統(tǒng)企業(yè)所看重的新興營銷渠道。二、當前我國中小企業(yè)的外部營銷環(huán)境（一）消費環(huán)境不容樂觀。改革開放以來，我國國民經濟取得了很大的發(fā)展，人民經濟收入也有了很大的提高，消費者需
8、求呈多樣化、個性化發(fā)展，消費需求的預期值也不斷提高。并且，隨著社會生產力的發(fā)展，大多數消費產品呈現供過于求的買方市場格局。但由于社會保障
