渠道變革二線洗發(fā)水品牌何去何從

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1、案例：渠道變革，二線洗發(fā)水品牌何去何從？（下）???商超主流營(yíng)銷模式盤點(diǎn)???（1）KA直營(yíng)，當(dāng)前商超渠道像家樂福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等全國(guó)連鎖賣場(chǎng)基本上都是廠家直營(yíng)，由經(jīng)銷商操作的很少，個(gè)別因物流因素會(huì)委托經(jīng)銷商配送。當(dāng)前KA對(duì)于洗化供應(yīng)商的毛利要求是倒扣15%-20%，合同返利及費(fèi)用扣點(diǎn)則多如牛毛，且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，受區(qū)域、品牌、KA、談判等因素影響較大。如華東大潤(rùn)發(fā)在上海與某二線品牌鑒訂的合同費(fèi)用總計(jì)約銷售的23%，但在華北大潤(rùn)發(fā)，濟(jì)南簽訂的合同費(fèi)用只有5%。???進(jìn)入KA要想不被清場(chǎng)就只能跟據(jù)KA的促銷檔期表階段性的申報(bào)促銷活動(dòng)或DM商品，

2、同時(shí)還需要購(gòu)買地堆等特殊陳列、還要養(yǎng)活大量的促銷人員，這對(duì)廠家銷售運(yùn)營(yíng)管理和終端策劃提出了更高的要求，同時(shí)高額的費(fèi)用和應(yīng)收帳款也壓的廠家喘不過氣。???無錫某洗化公司直營(yíng)的華東KA，08年銷售1000多萬(wàn)，因運(yùn)營(yíng)管理不善，負(fù)毛利100多萬(wàn)，直呼終端陷阱。???飄影集團(tuán)前幾年采取經(jīng)營(yíng)部的形式操作KA，在部分市場(chǎng)也取得了一定成功，可惜沒能大面積推廣。???近年來在終端營(yíng)銷較為出彩的是迪彩和霸王，憑借獨(dú)到創(chuàng)意，迪彩的“美發(fā)體驗(yàn)中心”，霸王的“中藥養(yǎng)發(fā)節(jié)”均是賣場(chǎng)日化區(qū)一道靚麗風(fēng)影，迪彩的體驗(yàn)營(yíng)銷，霸王的顧問式銷售均被行業(yè)當(dāng)做經(jīng)典案例。???（2）66

3、折地超操作模式，當(dāng)前霸王、迪彩、絲寶、標(biāo)榜等終端品牌均采用此模式，即經(jīng)銷商廠價(jià)順加20%毛利，終端零售倒扣20%毛利，合同費(fèi)用和客情、物流、帳款等由經(jīng)銷商完成或廠商分?jǐn)?，其它如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用、促銷策劃、合同談判、終端費(fèi)用投入、門店維護(hù)等均由廠家承擔(dān)，及廠方業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。???終端品牌廠家一般要在廠價(jià)的基礎(chǔ)上預(yù)留出35%-45%的終端費(fèi)用，同時(shí)還要有廣告預(yù)算、物流費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)成本，稅務(wù)也是逃不掉的，所以算下來，雖然洗化行業(yè)毛利較高，但廠方預(yù)留的利潤(rùn)空間并不大，而且操作風(fēng)險(xiǎn)較高、對(duì)于廠家的財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、銷售、策劃等專業(yè)性條件要求較高，二線品牌有勇氣去嘗試的企

4、業(yè)并不多。早在幾年前不少二線品牌看到絲寶、霸王的成功，在準(zhǔn)備不充分的情況下，匆匆進(jìn)軍KA，結(jié)果賠的一塌糊涂。???此種模式對(duì)于經(jīng)銷商來說除去超市帳期及倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，收入很穩(wěn)定，投入的精力也不大，較受歡迎。但所有的終端資源均掌握在廠家手中，對(duì)于經(jīng)銷商自身渠道資源積累、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)能力提升等幫助不大，反而會(huì)對(duì)廠家產(chǎn)生依賴淪為物流。???（3）裸價(jià)：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)成熟、自身實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商來說，有品牌意識(shí)、優(yōu)質(zhì)低折扣的產(chǎn)品更受歡迎，他們認(rèn)為66折模式只是給廠家做嫁衣，賺的是車馬費(fèi)。此種模式近年來比較突的代表是丹資，馥佩、康之本等也有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。不僅僅提供低

5、折扣高利潤(rùn)的產(chǎn)品，同時(shí)廠家提供終端營(yíng)銷智力支持提升經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力、積累市場(chǎng)資源、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如丹資江西吉安的經(jīng)銷商嬌艷洗化合作的大小商超近百家，自有促銷團(tuán)隊(duì)90多名。與嬌艷公司彭總聊天時(shí)，他說是丹姿公司經(jīng)常組織經(jīng)銷商培訓(xùn)，我在吉安終端經(jīng)銷商里生意做的不是最大的，但我的運(yùn)營(yíng)管理和終端意識(shí)是比較超前的，而且我的促銷團(tuán)隊(duì)是最大，霸王廠家在吉安也不過20幾個(gè)促銷員，這都得益于廠家的培訓(xùn)和營(yíng)銷指導(dǎo)。???對(duì)于裸價(jià)操作的品牌來說，并不是折扣越低越好，關(guān)鍵是公司有沒有品牌意識(shí)，能不能做好售后服務(wù)和終端營(yíng)銷指導(dǎo)。???（4）包場(chǎng)：原本只在華南區(qū)盛行的包場(chǎng)模

6、式，現(xiàn)已在全國(guó)都有蹤影，二線品牌因?yàn)閮r(jià)格透明、利潤(rùn)空間有限，大多被拒之門外。近年來唯一在包場(chǎng)渠道取得不俗業(yè)績(jī)的當(dāng)屬善長(zhǎng)“概念營(yíng)銷”的索芙特，其3.5折包場(chǎng)模式倍受包場(chǎng)商歡迎。反觀其它二線品牌一直在“利潤(rùn)”與“渠道”之間徘徊。???3、批發(fā)流通???雖然同屬FMCG行業(yè)，但洗發(fā)水行業(yè)在批發(fā)流通操作上比食品飲料至少落后十年，早在十年前副食行業(yè)就在搞深度分銷，把小店當(dāng)成大店抓，砍省代換地代，削地代建縣代，可當(dāng)前洗化行業(yè)很多二線品牌依然是省代模式＋分銷＋批發(fā)的模式，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)上也依然是大區(qū)粗放式管理。像采樂還有華北大區(qū)代理商，當(dāng)然這也跟洗化行業(yè)市場(chǎng)銷量有

7、關(guān)，洗化的利潤(rùn)空間也能支撐多級(jí)的渠道架構(gòu)。???當(dāng)前經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本越來越高，現(xiàn)有的二線品牌利潤(rùn)都難以支撐費(fèi)用。某二線企業(yè)大區(qū)經(jīng)理拜訪長(zhǎng)沙經(jīng)銷商時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶下鄉(xiāng)送貨的車上沒有自己的產(chǎn)品，便問經(jīng)銷商。???長(zhǎng)沙經(jīng)銷商回答：“我的送貨車下鄉(xiāng)鋪一天貨成本要300塊，平均銷售5000元，費(fèi)用6%，你們的產(chǎn)品我只有不到8%的毛利，賣你們的貨算下來是賠錢的；我從別的客戶調(diào)的XX品牌拿貨價(jià)8塊錢，出貨14塊錢，只要有錢賺，我管它是不是我自己代理的品牌，四線品牌只要能賺錢也是好品牌。”???四月份筆者在太原走訪市場(chǎng)時(shí)看到拉芳新包裝產(chǎn)品上市了，400ML發(fā)水渠道價(jià)格

8、從13.5元上調(diào)到了17元多，老包裝產(chǎn)品停止供應(yīng)，批發(fā)商全都表示價(jià)格一下漲這么多終端根本不接受，消費(fèi)者也不買單，同時(shí)飄影公司太原市場(chǎng)瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)全線產(chǎn)品降