品牌務(wù)實(shí)與務(wù)虛

《品牌務(wù)實(shí)與務(wù)虛》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、品牌務(wù)實(shí)與務(wù)虛品牌成敗總結(jié)總是比企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展容易，當(dāng)風(fēng)險將管理者推到了市場的風(fēng)浪口，他們會更審慎與理性的看待品牌，因為他們必須對結(jié)果負(fù)責(zé)，必須對業(yè)績負(fù)責(zé)，品牌戰(zhàn)略直到品牌推廣是一個漫長的過程，漫長就意味著成本，成本問題不解決好，意味著在風(fēng)險收贏，所以這也是品牌做虛了還是做實(shí)了被企業(yè)廣泛重視的根源。品牌管理要先從戰(zhàn)略做起，某知名IT廠商評價中國的民營企業(yè)最缺的就是戰(zhàn)略，皮之不存，毛將焉附，公司連業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒有，不基于業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略自然就是在務(wù)虛了，我們總是希望有一個理念是可以引導(dǎo)業(yè)務(wù)的建立與發(fā)展的，但事實(shí)上，大部分企業(yè)

2、的誕生是基于一個實(shí)在的業(yè)務(wù)（包括業(yè)務(wù)方式或者洞見了市場需求），戰(zhàn)略不能不是線性的思維，企業(yè)不可能跳過成長期去做預(yù)期市場，理念也不是你今天想好了，就用一輩子的。品牌管理必須通過品牌推廣起作用，很多企業(yè)還有非盈利性團(tuán)體單位操作性層面的組織功能（如品牌總監(jiān)、品牌管理部、品牌專員）都有了，但運(yùn)作起來就很迷惑，品牌組織要么被異化成了名牌注冊機(jī)構(gòu)，要么成了廣告業(yè)務(wù)部，還有的成了行政部的后勤，你也許不相信，但這就是被扭曲的務(wù)實(shí)的觀念導(dǎo)致的。這樣說來務(wù)實(shí)與務(wù)虛都存在問題，但筆者想說的是為什么兩者是非此即彼呢？務(wù)實(shí)是為了證明務(wù)虛的錯誤，

3、務(wù)虛是為了證明務(wù)實(shí)的膚淺嗎？經(jīng)營就是一維性的判斷這么簡單嗎？本文不會去界定務(wù)實(shí)與務(wù)虛各自都包含了哪些說法，而是希望借此理清那些阻礙企業(yè)品牌管理的混沌的、雜亂思路，這些思路包括有說做品牌就是不務(wù)實(shí)，務(wù)虛，做品牌務(wù)實(shí)了就做不好了，務(wù)實(shí)與務(wù)虛這里主要指品牌管理的方法問題，我們強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，并反對偏執(zhí)的品牌管理理念與方法，當(dāng)然這是基于品牌作用被廣泛認(rèn)可的作用之上的。因此，首先我們必須從經(jīng)營的角度看品牌；其次，從經(jīng)營角度看品牌，我們必須清楚：品牌的目標(biāo)究竟是什么？品牌的管理需要怎樣的方法論？品牌的績效如何考量及提升？

4、一、為什么必須從經(jīng)營的角度看品牌？似乎很容易理解，但做到了么？你的組織為品牌做了什么，品牌管理人員或職能組織能起著多大程度的作用，品牌對業(yè)務(wù)的設(shè)計、發(fā)展及創(chuàng)新有著什么樣的作用？基于強(qiáng)大的生存壓力，企業(yè)越來越多的面臨競爭的威脅，我們必須堅信企業(yè)文化、管理方式，乃至品牌管理，根植于核心的業(yè)務(wù)規(guī)劃與發(fā)展，及與其相對應(yīng)的市場現(xiàn)狀及趨勢。如果品牌不能為企業(yè)核心業(yè)務(wù)市場的穩(wěn)定、擴(kuò)張，不能為企業(yè)提供更健康的現(xiàn)金流與利潤，不能為企業(yè)改善與客戶的關(guān)系，品牌管理就沒有意義，這也是我們說方法論如何做實(shí)與做虛之前不得不提到從經(jīng)營角度看品牌的重

5、要性。從這個角度來看，許多品牌管理組織都是失敗的，這在于：1、品牌管理組織有全局觀并了解企業(yè)的經(jīng)營方向，以及可能的危機(jī)處理能力嗎？2、品牌策略以狹隘的部門職能觀來制定，必定失之于現(xiàn)實(shí)的操作性；3、品牌管理不能結(jié)合業(yè)務(wù)指標(biāo)如銷售量、占有率、利潤率及創(chuàng)新服務(wù)，因為確實(shí)職能品牌部門不可能對企業(yè)業(yè)績負(fù)責(zé)，也無法擁有相關(guān)組織賦予的權(quán)責(zé)及必要的技能?；谥袊髽I(yè)從制造到創(chuàng)造的變革，從貼牌生產(chǎn)到品牌經(jīng)營的蛻變，核心管理層逐漸明白，獨(dú)特、鮮明的品牌資產(chǎn)，是怎樣創(chuàng)造著關(guān)系情感的財富，是怎樣使企業(yè)自身脫穎而出，是怎樣增強(qiáng)著企業(yè)抵抗風(fēng)險的能

6、力，是怎樣讓競爭對手無法模仿并取得行業(yè)領(lǐng)先的核心競爭力。二、如何從經(jīng)營的角度管理品牌？我們從目標(biāo)-過程-結(jié)果的三段論中，著重論述品牌管理方法是如何做到與市場結(jié)合、對業(yè)績負(fù)責(zé)的過程及部分的操作策略。品牌的目標(biāo)是什么？業(yè)務(wù)的目標(biāo)必須成為品牌的目標(biāo)，但品牌目標(biāo)不局限于短期還是長期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這里需要說明的是業(yè)務(wù)目標(biāo)是否清晰？基于目標(biāo)管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，至少提供給我們一個量化的結(jié)果，一個命運(yùn)可以被企業(yè)自身主宰的方法。沒有業(yè)務(wù)目標(biāo)的組織，不能稱之為企業(yè)，但業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)該包括什么，當(dāng)然不僅局限于銷量、利潤率（盡管仍然許多企業(yè)還在這

7、樣操作，但現(xiàn)實(shí)數(shù)量的多少并不代表現(xiàn)象背后的事實(shí)），還應(yīng)該要不斷提升企業(yè)在行業(yè)中的市場占有率，和被我們?nèi)找嬷匾暤闹贫?、管理與技術(shù)的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)目標(biāo)極其鮮明的特點(diǎn)就是可以而且必須量化，業(yè)務(wù)目標(biāo)必須成為品牌的目標(biāo)，所有品牌目標(biāo)自然有量化的指標(biāo)及量化的工具與方法。不能量化就不能管理，品牌為處在不同生存還是發(fā)展階段的企業(yè)，提供實(shí)在的利益，但實(shí)在的利益必須與基于市場趨勢的經(jīng)營方向結(jié)合，這也是我們說品牌目標(biāo)不局限于業(yè)務(wù)目標(biāo)的原因，但業(yè)務(wù)還需要對什么負(fù)責(zé)，并努力達(dá)到其要求呢？1、對業(yè)績負(fù)責(zé)。品牌對業(yè)績負(fù)責(zé)在前面已經(jīng)闡述過了，而且這也是對

8、股東的最大回報。2、對客戶負(fù)責(zé)。持續(xù)的改善與客戶的關(guān)系，并創(chuàng)造更廣泛與深刻的認(rèn)知，維系與加深客戶對品牌的忠誠度，在業(yè)務(wù)遭遇危機(jī)時刻，品牌提供緩沖甚至是扭轉(zhuǎn)頹勢的能量或消費(fèi)情感基礎(chǔ)。3、對員工負(fù)責(zé)。事實(shí)證明品牌提供了關(guān)于榮譽(yù)、驕傲、自我成就等許多情感因素給員工，員工同樣存在加深滿意度與忠誠度的期待因素的被管理問題，品牌同時提供安全等