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《品牌務(wù)實(shí)與務(wù)虛.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、品牌務(wù)實(shí)與務(wù)虛品牌務(wù)實(shí)與務(wù)虛 品牌成敗總結(jié)總是比企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展容易，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)將管理者推到了市場(chǎng)的風(fēng)浪口，他們會(huì)更審慎與理性的看待品牌，因?yàn)樗麄儽仨殞?duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，必須對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，品牌戰(zhàn)略直到品牌推廣是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，漫長(zhǎng)就意味著成本，成本問(wèn)題不解決好，意味著在風(fēng)險(xiǎn)收贏，所以這也是品牌做虛了還是做實(shí)了被企業(yè)廣泛重視的根源?！ ∑放乒芾硪葟膽?zhàn)略做起，某知名IT廠商評(píng)價(jià)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)最缺的就是戰(zhàn)略，“皮之不存，毛將焉附”，公司連業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都沒有，不基于業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略自然就是在務(wù)虛了，我們總是希望有一個(gè)理念是可以引導(dǎo)業(yè)務(wù)的建立與發(fā)展的，但事實(shí)上，大部分企業(yè)的誕生是基于一個(gè)實(shí)在的
2、業(yè)務(wù)（包括業(yè)務(wù)方式或者洞見了市場(chǎng)需求），戰(zhàn)略不能不是線性的思維，企業(yè)不可能跳過(guò)成長(zhǎng)期去做預(yù)期市場(chǎng)，理念也不是你今天想好了，就用一輩子的?！ ∑放乒芾肀仨毻ㄟ^(guò)品牌推廣起作用，很多企業(yè)還有非盈利性團(tuán)體單位操作性層面的組織功能（如品牌總監(jiān)、品牌管理部、品牌專員……）都有了，但運(yùn)作起來(lái)就很迷惑，品牌組織要么被異化成了名牌注冊(cè)機(jī)構(gòu)，要么成了廣告業(yè)務(wù)部，還有的成了行政部的后勤，你也許不相信，但這就是被扭曲的務(wù)實(shí)的觀念導(dǎo)致的。 這樣說(shuō)來(lái)務(wù)實(shí)與務(wù)虛都存在問(wèn)題，但筆者想說(shuō)的是為什么兩者是非此即彼呢？務(wù)實(shí)是為了證明務(wù)虛的錯(cuò)誤，務(wù)虛是為了證明務(wù)實(shí)的膚淺嗎？經(jīng)營(yíng)就是一維性的判斷這么簡(jiǎn)單嗎
3、？本文不會(huì)去界定務(wù)實(shí)與務(wù)虛各自都包含了哪些說(shuō)法，而是希望借此理清那些阻礙企業(yè)品牌管理的混沌的、雜亂思路，這些思路包括有說(shuō)“做品牌就是不務(wù)實(shí)，務(wù)虛”，“做品牌務(wù)實(shí)了就做不好了”……，務(wù)實(shí)與務(wù)虛這里主要指品牌管理的方法問(wèn)題，我們強(qiáng)調(diào)的是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，并反對(duì)偏執(zhí)的品牌管理理念與方法，當(dāng)然這是基于品牌作用被廣泛認(rèn)可的作用之上的?！ ∫虼耍紫任覀儽仨殢慕?jīng)營(yíng)的角度看品牌； 其次，從經(jīng)營(yíng)角度看品牌，我們必須清楚： 品牌的目標(biāo)究竟是什么？ 品牌的管理需要怎樣的方法論？ 品牌的績(jī)效如何考量及提升？ 一、為什么必須從經(jīng)營(yíng)的角度看品牌？ 似乎很容易理解，但做到了么？你的
4、組織為品牌做了什么，品牌管理人員或職能組織能起著多大程度的作用，品牌對(duì)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)、發(fā)展及創(chuàng)新有著什么樣的作用？基于強(qiáng)大的生存壓力，企業(yè)越來(lái)越多的面臨競(jìng)爭(zhēng)的威脅，我們必須堅(jiān)信企業(yè)文化、管理方式，乃至品牌管理，根植于核心的業(yè)務(wù)規(guī)劃與發(fā)展，及與其相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)現(xiàn)狀及趨勢(shì)。 如果品牌不能為企業(yè)核心業(yè)務(wù)市場(chǎng)的穩(wěn)定、擴(kuò)張，不能為企業(yè)提供更健康的現(xiàn)金流與利潤(rùn)，不能為企業(yè)改善與客戶的關(guān)系，品牌管理就沒有意義，這也是我們說(shuō)方法論如何做實(shí)與做虛之前不得不提到從經(jīng)營(yíng)角度看品牌的重要性。從這個(gè)角度來(lái)看，許多品牌管理組織都是失敗的，這在于：1、品牌管理組織有全局觀并了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向，以及可
5、能的危機(jī)處理能力嗎？2、品牌策略以狹隘的部門職能觀來(lái)制定，必定失之于現(xiàn)實(shí)的操作性；3、品牌管理不能結(jié)合業(yè)務(wù)指標(biāo)如銷售量、占有率、利潤(rùn)率及創(chuàng)新服務(wù)，因?yàn)榇_實(shí)職能品牌部門不可能對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，也無(wú)法擁有相關(guān)組織賦予的權(quán)責(zé)及必要的技能?！ 』谥袊?guó)企業(yè)從制造到創(chuàng)造的變革，從貼牌生產(chǎn)到品牌經(jīng)營(yíng)的蛻變，核心管理層逐漸明白，獨(dú)特、鮮明的品牌資產(chǎn)，是怎樣創(chuàng)造著關(guān)系情感的財(cái)富，是怎樣使企業(yè)自身脫穎而出，是怎樣增強(qiáng)著企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，是怎樣讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿并取得行業(yè)領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！ 《⑷绾螐慕?jīng)營(yíng)的角度管理品牌？ 我們從目標(biāo)-過(guò)程-結(jié)果的三段論中，著重論述品牌管理方法是如何
6、做到與市場(chǎng)結(jié)合、對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的過(guò)程及部分的操作策略?！ ∑放频哪繕?biāo)是什么？ 業(yè)務(wù)的目標(biāo)必須成為品牌的目標(biāo)，但品牌目標(biāo)不局限于短期還是長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。這里需要說(shuō)明的是業(yè)務(wù)目標(biāo)是否清晰？基于目標(biāo)管理現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，至少提供給我們一個(gè)量化的結(jié)果，一個(gè)命運(yùn)可以被企業(yè)自身主宰的方法。沒有業(yè)務(wù)目標(biāo)的組織，不能稱之為企業(yè)，但業(yè)務(wù)目標(biāo)應(yīng)該包括什么，當(dāng)然不僅局限于銷量、利潤(rùn)率（盡管仍然許多企業(yè)還在這樣操作，但現(xiàn)實(shí)數(shù)量的多少并不代表現(xiàn)象背后的事實(shí)），還應(yīng)該要不斷提升企業(yè)在行業(yè)中的市場(chǎng)占有率，和被我們?nèi)找嬷匾暤闹贫?、管理與技術(shù)的創(chuàng)新。業(yè)務(wù)目標(biāo)極其鮮明的特點(diǎn)就是可以而且必須量化，業(yè)務(wù)目標(biāo)
7、必須成為品牌的目標(biāo)，所有品牌目標(biāo)自然有量化的指標(biāo)及量化的工具與方法。“不能量化就不能管理”，品牌為處在不同生存還是發(fā)展階段的企業(yè)，提供實(shí)在的利益，但實(shí)在的利益必須與基于市場(chǎng)趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)方向結(jié)合，這也是我們說(shuō)品牌目標(biāo)不局限于業(yè)務(wù)目標(biāo)的原因，但業(yè)務(wù)還需要對(duì)什么負(fù)責(zé)，并努力達(dá)到其要求呢？第1頁(yè)第2頁(yè)
