化妝品產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告與資生堂案例課件

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1、化妝品產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告與資生堂案例小組成員徐靜、申雅君、金月花、焦志倫、李健飛記不清還有誰了……報(bào)告結(jié)構(gòu)第一部分：產(chǎn)業(yè)分析背景和概況行業(yè)微觀競爭環(huán)境行業(yè)宏觀競爭環(huán)境產(chǎn)業(yè)未來對(duì)策第二部分：案例分析第三部分：中國大陸化妝品市場補(bǔ)充第一部分背景和概況產(chǎn)業(yè)分析研究流程研究范圍臺(tái)灣地區(qū)化妝品市場部分包含中國大陸化妝品市場情況研究對(duì)象滿足以下條件：生產(chǎn)一系列化妝品廠商的品牌女用化妝品品牌在百貨公司設(shè)有專柜以臺(tái)灣資生堂為主要研究對(duì)象化妝品的分類依照使用之后表現(xiàn)出來的效果：色彩化妝品：如口紅、眼影、腮紅、粉餅等保養(yǎng)化妝品：如化妝水、乳液、面霜等停留在表面的時(shí)間長短

2、（詩芙儂企劃部黃經(jīng)理）：時(shí)間最長：口紅、彩妝、香水等非保養(yǎng)品時(shí)間為８小時(shí)左右：保養(yǎng)品、眼霜、日霜等滋潤療效功能時(shí)間停留最短：洗發(fā)精、洗面奶、清潔用品第一部分微觀競爭環(huán)境產(chǎn)業(yè)分析微觀競爭環(huán)境——五力分析現(xiàn)有競爭者分析特點(diǎn)：重視品牌形象、包裝精美；提供完整的售后服務(wù)；大部份為跨國性的公司。針對(duì)產(chǎn)品的來源地可分：日本系列：如資生堂、詩芙儂、佳麗寶、美爽爽、奇士美等歐美系列：如蘭寇、ＣＤ、倩碧、雅詩蘭黛、伊莉薩白雅頓、希思黎等具體競爭者分析——高絲（KOSE）成立概況：臺(tái)灣高絲是日本的分公司，產(chǎn)品部份由日本原裝，部份產(chǎn)在新竹。業(yè)績：目前在臺(tái)灣整體市場占

3、有率4%，專柜占有率為5%至6%。知名度一般。市場營銷組合（4P）：價(jià)格；通路；產(chǎn)品；促銷。公司策略：重視品質(zhì)與服務(wù)研發(fā)能力強(qiáng)消費(fèi)者滿意活動(dòng)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)具體競爭者分析——詩芙儂（SOFNON）成立概況：1995年成立，前身為愛美娜化妝品。業(yè)績：預(yù)估1995年達(dá)到5億元的業(yè)績成長。市場營銷組合（4P）：價(jià)格；通路；產(chǎn)品；促銷。公司策略：分為專柜與普銷兩個(gè)部門，同時(shí)也區(qū)分兩個(gè)市場。專柜偏重中高價(jià)位，重視售后服務(wù)及強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)。目前正全力發(fā)展普銷路線。具體競爭者分析——蘭寇（LANCOME）成立概況：巴黎歐萊雅的子公司，其臺(tái)灣分公司為保麗公司，創(chuàng)立于1

4、991年，資本額為5500萬元。目前正全面引進(jìn)美發(fā)保養(yǎng)品、化妝品，希望能始該公司成為臺(tái)灣重要產(chǎn)品供應(yīng)者，其將以２５％臺(tái)灣市場為目標(biāo)。業(yè)績：蘭寇去年的化妝品業(yè)績(１９８３）為第二名，較去年業(yè)績成長１１％。僅次于雅頓。市場營銷組合（4P）：價(jià)格；通路；產(chǎn)品；促銷。公司策略：試用、會(huì)員卡制、貴賓俱樂部供應(yīng)商分析目前各大化妝品公司皆為跨國性分公司，其產(chǎn)品來源有二種方式：全部由總公司直接供應(yīng)，如歐美系列品牌，蘭寇、雅頓、倩碧、雅詩蘭黛等，其產(chǎn)品皆由國外直接進(jìn)口。部分由國外原裝進(jìn)口，部分在臺(tái)自行設(shè)廠生產(chǎn)。如資生堂、詩芙濃。資生堂：資生堂為跨國性大企業(yè)，且采

5、國際行銷分工。如法國制造香水。目前產(chǎn)品約五成須進(jìn)口外，其余來自占地一萬坪的中壢工廠生產(chǎn)制造，生產(chǎn)項(xiàng)目包括乳液、面霜、化妝水、洗發(fā)乳、潤絲精。詩芙濃:詩芙濃在臺(tái)中清水有自己的上游廠商，進(jìn)口方面有原裝進(jìn)口，或原料進(jìn)口在臺(tái)制造。替代品分析美容沙龍：不是不是市場上的銷售之爭，而是銷售通路之爭。與百貨公司專柜不同，非常個(gè)人化。許多沙龍業(yè)者很自然成為顧客的私人心理醫(yī)生，也因此有其固定的客源。美容沙龍業(yè)者銷售對(duì)象為一般貴婦及高收入女性消費(fèi)者。有持續(xù)發(fā)展的可能，對(duì)百貨公司專柜化妝品影響不小。替代品分析直銷：其銷售金額快速攀升，約為各百貨公司專柜化妝品銷售額三分

6、之一。特點(diǎn)在服務(wù)，對(duì)于其下消費(fèi)者的使用情形，多做有系統(tǒng)記錄，針對(duì)服務(wù)，消費(fèi)忠誠度高達(dá)70%。上班族是直銷業(yè)者主要客源，占55%。替代品分析自助式化妝品：愈來愈多的化妝品品牌，走超市開架式販賣路線，以較低廉的價(jià)格，讓消費(fèi)者無壓力的自由選擇。關(guān)稅及化妝品貨物稅下降。開放式化妝品的銷售對(duì)象是十五歲到二十歲年輕女孩。替代品分析連鎖專門店(TheBodyShop)：觀念獨(dú)特、新穎，美體小鋪主要的產(chǎn)品是頭發(fā)和皮膚保養(yǎng)品，產(chǎn)品的原料是取自世界的天然材料，包裝和容器的使用都力求減少，使污染量最低，廣告宣傳的手法也以環(huán)保為訴求。其爭取的顧客是兩種人，一是喜歡純天

7、然產(chǎn)品的人，二是能認(rèn)可專門店便利性的人。另一個(gè)吸引消費(fèi)者的利器是價(jià)值，其所陳列的商品包括護(hù)膚與沐浴用品超過6000種，價(jià)格也十分合理。替代品分析水貨：涵義目前在百貨公司或其它大型零售通路設(shè)立專柜，或在各商圈的街路巷道設(shè)立專賣店。雖然產(chǎn)品種類不齊全，商品品質(zhì)沒有保證且沒有使用期限和售后服務(wù)，但其售價(jià)約為代理商商品售價(jià)的五成到八成不等。因此在市場上很搶手。替代品分析型錄郵購化妝品：而無店鋪販賣已成為新興銷售通路之一，而型錄郵購便是現(xiàn)今無店鋪販?zhǔn)鄣闹髁魍分?。具有便利性且可降低通路成本、增加貨品販?zhǔn)鄯N類及相對(duì)擴(kuò)大賣場空間，交通環(huán)境惡化、土成本高漲及

8、新郵遞管道出現(xiàn)。一般消費(fèi)大眾對(duì)型錄郵購化妝品較不熟悉，而型錄郵購化妝品又具有看得到、摸不著的特性，有時(shí)并不符合臺(tái)灣消費(fèi)者購物習(xí)慣，且退貨過程尚需另一道