試論關(guān)系營銷及建立客戶忠誠

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1、試論關(guān)系營銷與建立客戶忠誠曹偉明（常州廣播電視大學(xué)江蘇常州213001）【摘要】：關(guān)系營銷是20世紀(jì)未以來發(fā)展的新的市場營銷管理模式，關(guān)系營銷的核心是客戶關(guān)系管理。本文從關(guān)系營銷的內(nèi)涵出發(fā)，提出了關(guān)系營銷的關(guān)鍵是建立客戶忠誠，探討了建立客戶忠誠，與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。【關(guān)鍵詞】：關(guān)系營銷客戶忠誠實施策略進入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。如果說，21世紀(jì)“綠色營銷”是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷觀念的主旋律，那么，“關(guān)系營銷”則是21世紀(jì)現(xiàn)代企業(yè)市場營銷實踐真正體現(xiàn)“以顧客需要為中心”，能夠獲

2、取企業(yè)利潤，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)的新的營銷管理模式。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展和相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握了現(xiàn)代市場競爭的特點。被西方輿論界視為“對傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”〔1〕一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵關(guān)系營銷是由巴巴拉本德杰克遜1985年提出。關(guān)系營銷相比較傳統(tǒng)的交易營銷對企業(yè)的發(fā)展有著長遠的戰(zhàn)略意義。關(guān)系營銷的代表人物格隆羅斯這樣定義它：關(guān)系營銷就是在一種利益之下建立、維持在鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方的目標(biāo)才能實現(xiàn)，這要通過相互的交換和承諾去達到?！?〕我國學(xué)者對于關(guān)系營銷的定義一般是：關(guān)系營銷是指企業(yè)在與其相關(guān)利益者之間

3、——如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商、競爭者、社區(qū)和員工之間、構(gòu)筑、發(fā)展和維護長期的有成本效益的交換關(guān)系，從而謀求共同發(fā)展。〔3〕較之傳統(tǒng)的交易營銷，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間是交易關(guān)系，他們是利益沖突的不同的利益集團，買方想的的是壓低價格，而賣方則極力要提高價格，企業(yè)與競爭者之間是完全的競爭關(guān)系。在關(guān)系營銷中，企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等之間是互惠互利的長期依賴關(guān)系，企業(yè)與競爭對手之間也不再是純粹的勢不兩立的競爭關(guān)系，而是要謀求雙贏的關(guān)系，在競爭中存在中廣泛的合作，這有利于市場的有序發(fā)展，有利于鞏固各自的市場地位，有利于開拓新的市場和多元化經(jīng)營的發(fā)展，同時也有

4、利于減少無益的競爭消耗。交易營銷中企業(yè)以交易為焦點追求交易利潤的最大化，強調(diào)的是產(chǎn)品的差異特征，除了企業(yè)的產(chǎn)品和市場形象外，企業(yè)沒有其他的措施與顧客保持持久的關(guān)系。而關(guān)系營銷則以留住顧客，培育顧客忠誠為營銷工作的焦點，追求與顧客等各方長期互利的最大化。所以它強調(diào)顧客的忠誠度，重視對顧客的承諾、服務(wù)和溝通并保持長期的關(guān)系。二、關(guān)系營銷的核心是客戶管理，建立顧客忠誠度我國許多學(xué)者對于關(guān)系營銷的實施，提出許多見解，比較典型的是提出關(guān)系營銷的四大策略，如員工關(guān)系策略、顧客關(guān)系策略、合作者關(guān)系策略、影響者關(guān)系策略?！?〕筆者認(rèn)為：按照關(guān)鍵性原則，關(guān)系營銷的核心是客戶

5、管理，建立顧客忠誠度。在關(guān)系營銷中，企業(yè)與各方面建立并保持長期友好合作的關(guān)系是企業(yè)應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境的變化，保持長期、穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在企業(yè)的關(guān)系管理中，與顧客的長期良好關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)關(guān)系營銷成功的基本保證。按照帕累托的80/20法則，企業(yè)的80%銷售業(yè)績來自于20%顧客的重復(fù)購買；再者開發(fā)一個新的顧客的費用是保持一個老顧客的4-6倍?？梢娖髽I(yè)與顧客之間建立長期的合作關(guān)系，提高和保持顧客的忠誠度是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，客戶關(guān)系管理成為關(guān)系營銷的核心，關(guān)鍵是建立顧客忠誠度。一個很顯明的道理是：顧客忠誠度高的企業(yè)，盈利性極高。這樣的企業(yè)最容易獲得供應(yīng)商的親睞、

6、分銷商的支持、影響者的關(guān)注，在競爭市場中最有競爭力，也最能形成內(nèi)部的凝聚力。-4-三、中國企業(yè)實施關(guān)系營銷，建立客戶忠誠的具體策略客戶關(guān)系即企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系。企業(yè)與客戶的關(guān)系不僅僅是商品與貨幣的交換關(guān)系，還包括廣泛的信息溝通關(guān)系、感情交流關(guān)系和利益互補關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的實質(zhì)就是通過互動與交流，與客戶建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系。其目的就是促使顧客形成對企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)的良好印象和評價，提高企業(yè)及產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的知名度和美譽度，為企業(yè)爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場，保證企業(yè)營銷成功。因此，建立并維持與顧客良好關(guān)系是企業(yè)關(guān)系營銷成

7、功的基本保證，企業(yè)必須有效地實施客戶關(guān)系管理，建立顧客忠誠度的策略。1.設(shè)立顧客關(guān)系管理機構(gòu)建立專門從事顧客關(guān)系管理機構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強的人任該部門經(jīng)理。關(guān)系部門經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。如常州梅特勒—托利多稱重設(shè)備有限公司專門成立客戶管理組織機構(gòu)，按地區(qū)建立客戶關(guān)系管理經(jīng)理，全方位處理客戶關(guān)系，并建立重點客戶與分散客戶管理準(zhǔn)則和一整套管理、激勵、培訓(xùn)的制度，作為與客戶關(guān)系的中樞機構(gòu)與營銷、生

8、產(chǎn)等部門密切配合，為拓展全國市場打下良好的基礎(chǔ)?！?〕建立高效的管