ch7 問卷與訪談(清華經(jīng)管學(xué)院 仝允桓)

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1、第七章問卷與訪談?wù)Z言是人們相互間就有關(guān)態(tài)度、行為、經(jīng)驗,想法等各種問題進(jìn)行交流的最有用的媒介。在管理研究中,書面問卷調(diào)查或面對面的訪問調(diào)查是最廣泛使用的獲取研究數(shù)據(jù)的方法。本章將討論與作為數(shù)據(jù)收集工具的問卷和訪問調(diào)查的有關(guān)問題。一、數(shù)據(jù)收集的典型方式采用結(jié)構(gòu)化的問卷進(jìn)行調(diào)查是最普通的數(shù)據(jù)收集方法。調(diào)查有三種典型方式:書面問卷調(diào)查當(dāng)面訪談電話訪談。這些方式各有優(yōu)缺點,研究者需要評價各種調(diào)查方法的適用性及所花費的費用,以決定采用哪種方式更好。數(shù)據(jù)收集方式的選擇首先要確定研究課題適用的獲取所需信息的方法:是利用二手?jǐn)?shù)據(jù),還是要調(diào)查,是用問卷調(diào)查,還是用觀察或

2、其它方法。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得大量的數(shù)據(jù)資料可以供研究者分享,利用二手資料可以節(jié)省時間和費用。利用二手資料的主要問題在于準(zhǔn)確性。他人為其特定目的收集的數(shù)據(jù)不一定適用于擬研究的課題。如果采用問卷調(diào)查,要根據(jù)調(diào)查對象的特點和抽樣設(shè)計,考慮書面問卷、當(dāng)面訪談、電話訪談的優(yōu)缺點,選擇合適的數(shù)據(jù)收集方式。書面問卷調(diào)查的優(yōu)點(1)成本低。書面問卷可以用郵遞或以其它方式分發(fā),相對于其它調(diào)查方式,成本較低,在一定的財力支持下可以有較大的調(diào)查樣本規(guī)模。而大樣本對于描述性或解釋性分析都是十分重要的。但是,如果要得到高質(zhì)量的數(shù)據(jù),費用可能并不低。(2)可以避免訪談人導(dǎo)致的潛在偏

3、差。當(dāng)面訪談時,訪談人的提問方式、表述質(zhì)量甚至其外表、都會影響被訪談人的答案。書面問卷調(diào)查可以避免這種可能的偏差。書面問卷調(diào)查的優(yōu)點(3)回答問題的時間寬松,被調(diào)查人的壓力較小。從而使被調(diào)查人有可能查閱有關(guān)信息,經(jīng)過仔細(xì)思考去回答問題。(4)能滿足被調(diào)查人匿名的心理,適用于較為敏感的問題。在匿名的自填式問卷上,被調(diào)查人可能更容易對敏感問題說真話。書面問卷調(diào)查的回答率問題書面問卷調(diào)查通常回答率較低。回答率指完成問卷的人數(shù)占樣本總數(shù)的百分比?;卮鹇适欠从硵?shù)據(jù)調(diào)查質(zhì)量的一個主要指標(biāo),它反映了不回答可能引起的偏差的程度?;卮鹇实?,就無法知道所描述的特性能否推廣

4、到全體樣本?;诘突卮鹇实慕Y(jié)論是有疑問的。當(dāng)目標(biāo)人群是一般公眾時,書面問卷調(diào)查回答率一般不到50%,這限制了書面問卷調(diào)查的使用。書面問卷調(diào)查的回答率問題可以采取重復(fù)寫信等辦法提高回答率,但這會使成本增加?;卮鹇逝c問卷長度有關(guān),短問卷的回答率通常比較高。研究表明,問卷長度超過125個問題,會使回答率下降。當(dāng)問卷調(diào)查針對某些可控人群時(如學(xué)校里的學(xué)生,公司里的職員,組織內(nèi)的成員等),問卷可以在教室,會議室、車間等場合集中發(fā)放。這種情況下,回答率會很高,問卷長度可不受限制,成本也較低。但這種方法不能被廣泛使用。尤其是不能采用自愿報名的方法取樣。樣本設(shè)計與回答

5、率如果樣本設(shè)計不合理,高回答率就毫無意義。給朋友或熟人20份問卷,或采用自愿報名的方法取樣,都可能達(dá)到100%的回答率,但是由于取樣沒有代表性,結(jié)果可能沒有意義。因此,回答率并不是評價調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的唯一要考慮的指標(biāo),只有當(dāng)樣本設(shè)計合理時才有意義。書面問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題數(shù)據(jù)質(zhì)量指回答問題的準(zhǔn)確性和完整性。影響書面問卷調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素是被調(diào)查人回答問題的動力。書面問卷調(diào)查在激勵和保持被調(diào)查人動力方面比不上其它調(diào)查方式。面對面訪談或電話訪談便于激勵被訪人給出全面而準(zhǔn)確的答案,書面問卷調(diào)查難以做到。書面問卷調(diào)查要求使用短問卷,這會影響對問題回答的準(zhǔn)確

6、性和完整性。書面問卷調(diào)查適用于費用約束較強(qiáng),低數(shù)據(jù)質(zhì)量可接受的研究課題。書面問卷調(diào)查的控制問題書面問卷調(diào)查沒有辦法控制回答答題順序。在有些調(diào)查中,如果被調(diào)查人知道后面要問的問題是什么,可能會引起對前面問題回答的偏差。在書面問卷調(diào)查中,被調(diào)查人可能會就問卷中的內(nèi)容征求家庭成員或朋友的意見,如果要調(diào)查的是個人意見,會導(dǎo)致答案的偏差。被調(diào)查人的閱讀或表述障礙問題文化水平低的人難以回答書面問卷。不管文化水平高低,對開放式的問題寫出較長答案要比口頭表達(dá)負(fù)擔(dān)大得多,這個因素會降低回答率。復(fù)雜的問題或提示可能使被調(diào)查者產(chǎn)生迷惑或錯誤理解,書面問卷不能糾正誤解,無法解

7、答被調(diào)查者可能提出的問題,被調(diào)查者可能會因迷惑或生氣作出錯誤回答或不回答問題。當(dāng)面訪談的優(yōu)點訪談人可以及時注意和糾正被訪談人對復(fù)雜問題的誤解,弄清不充分的或模糊的回答,如果被訪談人弄不懂問題或產(chǎn)生誤解,訪員可以及時解釋,從而得到完全的、有意義的數(shù)據(jù)。訪員到場一般會減少填寫“不了解”或不回答的項目的比例。訪談人能控制問題次序,一般情況下,訪談人能控制訪談內(nèi)容,防止被調(diào)查者的答案因其他人的影響而產(chǎn)生偏差。在訪談的同時,訪員還可對被調(diào)查者的一般反應(yīng)及居住環(huán)境、語言能力等背景情況進(jìn)行觀察。可以對沒有電話或閱讀和書寫困難的人群進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)面訪談的優(yōu)點便于借助照片

8、、圖片、印刷品等可視媒介幫助被調(diào)查人理解問題或回憶事件。能得到比任何調(diào)查方法都高的回答率。被調(diào)

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