烏鎮(zhèn)營銷策略

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1、關(guān)于烏鎮(zhèn)營銷策略的分析一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀及其分析二、烏鎮(zhèn)旅游營銷策略烏鎮(zhèn)的概況旅游發(fā)展優(yōu)勢旅游發(fā)展中存在的問題SWOT矩陣分析營銷目標(biāo)目標(biāo)客源市場的選擇產(chǎn)品策略價(jià)格策略廣告宣傳策略客源市場分析一、烏鎮(zhèn)旅游的現(xiàn)狀及其分析江南古鎮(zhèn)江南古鎮(zhèn)是一種介于城市與鄉(xiāng)村之間的人類集聚地，并在一定的地域形成完善的、以水為中心的網(wǎng)絡(luò)體系。在現(xiàn)在社會競爭日益激烈的時(shí)代，走出城市回歸自然已是人們的一種渴望，而古鎮(zhèn)旅游正是以其獨(dú)特的建筑，古樸的民俗民風(fēng)，深厚的人文歷史，寧靜的生活環(huán)境備受游客的青睞。（一）烏鎮(zhèn)的概況烏鎮(zhèn)，國家AAAAA級景區(qū)，曾名烏墩和青墩，具有六千余年悠久歷史。它地處浙江桐

2、鄉(xiāng)市北端，是江南六大名鎮(zhèn)之一，被譽(yù)為中國江南的封面。一條流水貫穿全鎮(zhèn)，它以水為街，以岸為市，兩岸房屋建筑面向河水，形成了水鄉(xiāng)迷人的風(fēng)光。烏鎮(zhèn)是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，素有“魚米之鄉(xiāng)，絲綢之府”之稱。一九九一年被評為浙江省歷史文化名城，一九九九年開始古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)工程。（二）烏鎮(zhèn)的旅游發(fā)展優(yōu)勢（1）區(qū)位條件江南古鎮(zhèn)之所以游人如織，位于長三角區(qū)域，臨近經(jīng)濟(jì)重心上海這個(gè)獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢是重要原因之一。烏鎮(zhèn)位于浙江省桐鄉(xiāng)市北端，西鄰湖州市，北鄰江蘇省吳江縣，是兩省三市交界處。距離蘇杭均80公里，距離上海140公里，交通便利。（2）資源條件古樸的環(huán)境、古老的建筑、深厚的文化以及恬

3、淡的生活方式是古鎮(zhèn)資源開發(fā)的優(yōu)勢。烏鎮(zhèn)具有1300多年的歷史，旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，開發(fā)潛力大，有修真觀戲臺、昭明書院、譚家灣遺址、文昌閣、立志書院、茅盾故居等，以及眾多民間藝術(shù)和習(xí)俗。目前對外開發(fā)的僅僅是一部分，還有更多的文化資源等待挖掘，且烏鎮(zhèn)的整體風(fēng)貌較強(qiáng)，景點(diǎn)分布連成一片。（3）開發(fā)情況目前烏鎮(zhèn)景區(qū)分為2001年推出的東柵景區(qū)和2003年啟動的西柵景區(qū)。東柵分為6個(gè)區(qū)域，開放的景點(diǎn)20多處，且位于市河兩邊，分布集中，游覽線路全長2公里，設(shè)有大型停車場、餐飲、住宿等接待設(shè)施；西柵景區(qū)從2003年開始啟動，投入10億元巨資實(shí)施保護(hù)開發(fā)，保護(hù)工程實(shí)施范圍近3平

4、方公里，現(xiàn)已對外開放。（三）烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展中存在的問題開發(fā)后的烏鎮(zhèn)在景區(qū)景點(diǎn)的安排上、景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備上、旅游線路的設(shè)計(jì)上以及在對外宣傳上都取得了顯著的成績。然而，由于開發(fā)古鎮(zhèn)旅游資源的歷史較短，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少，在烏鎮(zhèn)的開發(fā)中尚存有幾點(diǎn)不足。（1）旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小異古鎮(zhèn)游不能只是停留在簡單的觀光層面上。烏鎮(zhèn)目前旅游產(chǎn)品單一，除了坐游船，逛老街外，就鮮有其他吸引人之處。對于不研究歷史、建筑、文化的普通游客來說，大多走馬觀花，游后感受與周邊的其他水鄉(xiāng)大同小異，差異性小，因而回游率不高。（2）空心化導(dǎo)致西柵過度商業(yè)化，東柵社區(qū)參與度低隨著古鎮(zhèn)的進(jìn)一步開

5、發(fā)，以及受到城市文化生活方式的影響，古鎮(zhèn)居民大量遷出古屋，使得古鎮(zhèn)失去原有的人情味。同時(shí)，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工藝無人繼承，面臨著失傳的危險(xiǎn)。當(dāng)?shù)鼐用袷钱?dāng)?shù)匚幕妮d體，然而烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)基本空心化，商業(yè)氣息濃重。東柵景區(qū)雖仍有居民居住，但生產(chǎn)生活受到了嚴(yán)格的限制，規(guī)定不得在家中從事任何商業(yè)活動，嚴(yán)格限制店鋪的泛濫，讓烏鎮(zhèn)缺少了生活氣息。（3）旅游污染嚴(yán)重，安全存在隱患古鎮(zhèn)旅游的主要污染源是垃圾。據(jù)統(tǒng)計(jì)，烏鎮(zhèn)游客人均垃圾為0.2千克，黃金周期間更是垃圾滿地，污水自流，不僅對古生態(tài)環(huán)境，古跡古建筑造成嚴(yán)重破壞，也損毀了古鎮(zhèn)的形象，影響旅游質(zhì)量。在世人的贊詠中，江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的魅力似乎從

6、未離開過水，水就是江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的靈魂，水質(zhì)的下降對水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)產(chǎn)生了極大的威脅。此外，景區(qū)內(nèi)建筑密度較高，且為土木結(jié)構(gòu)，年代較久遠(yuǎn)，又多木質(zhì)家具，具有較大的火災(zāi)隱患。而且景區(qū)街道多為小弄堂，石子路，導(dǎo)致施救困難。(4)游客周期性超載烏鎮(zhèn)未能很好地考慮其承載能力，盲目地?cái)U(kuò)大客源，嚴(yán)重影響了旅游效果。進(jìn)入旺季，狹長的弄堂，古老的石橋，常常存在安全隱患。廊棚里的“美人靠”是臨河而建的，但是在囂鬧的游人中，已經(jīng)看不到美人靠的完美詮釋，取而代之的只是毫無空隙地?fù)碜谝黄鸬挠稳恕＃ㄋ模蹑?zhèn)SWOT矩陣分析SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats

7、）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境可以有機(jī)地結(jié)合起來。EMBA、MBA等主流商管教育均將SWOT分析法作為一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具包含在內(nèi)。優(yōu)勢（strength）1、位于長三角區(qū)域，臨近經(jīng)濟(jì)重心上海，是兩省三市交界處，交通便利。2、旅游資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，開發(fā)潛力大。3、景點(diǎn)分布集中，游覽線路長。4、積極進(jìn)行宣傳劣勢(weakness)旅游產(chǎn)品單一，與周邊水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)大同小