淺談云煙(烏鎮(zhèn)之戀)上市前的造勢策略

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1、也來一場轟轟烈烈的“烏鎮(zhèn)之戀”——淺談云煙（烏鎮(zhèn)之戀）上市前的造勢策略云煙作為“中式卷煙"的代表品牌，擁有較強(qiáng)的技術(shù)保障、厚重的文化積淀和龐大的消費(fèi)群體，這次，浙江煙草與云南中煙深度合作開發(fā)的云煙（烏鎮(zhèn)之戀）即將面世，作為浙江煙草的一份子，有責(zé)任、有義務(wù)將云煙（烏鎮(zhèn)之戀）打造成為該品類的領(lǐng)軍品牌，為完善和提升“中式卷煙”大品類價(jià)值內(nèi)涵做出更大的努力和貢獻(xiàn)。筆者結(jié)合實(shí)際工作，對云煙（烏鎮(zhèn)之戀）上市前的造勢簡單提出一些個人看法。一、造勢平臺的運(yùn)用孫子兵法云：激水之疾，至于漂石者，勢也。意思是：急速奔騰的洪流，之所以能漂流石頭，最主要的原因在于勢。以往新品推出時，經(jīng)常出現(xiàn)“見光死”的尷尬局

2、面，究其原因，主要的原因還在于消費(fèi)氛圍造勢的欠缺，“百戰(zhàn)百勝，非善Z善也；不戰(zhàn)而屈人Z兵，善之善者也?！边@是企業(yè)競爭的最高境界，即“不戰(zhàn)而勝”。企業(yè)為了在市場競爭屮取得優(yōu)勢，達(dá)到孫子所說的”不戰(zhàn)而屈人之兵”的境界，就必須對原有的市場競爭平臺進(jìn)行重構(gòu)和創(chuàng)新，增加企業(yè)的競爭“勢”能，使企業(yè)始終站在市場競爭的制高點(diǎn)上。1、微信造勢。隨著全民健康意識的提高以及《煙草控制框架條約》的履行，現(xiàn)在煙草行業(yè)品牌在媒體上宣傳所受限制太多，微信屬于為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)下煙草品牌宣傳的途徑Z一，但微信傳播最大的局限性在于宣傳的點(diǎn)對點(diǎn)，不似微博那樣可以全員共享，因此可建立云煙（烏鎮(zhèn)之戀）專屬微信公眾號，內(nèi)容涵蓋

3、品牌介紹、文化特征、原料組成、營銷活動等，通過二維碼或一線客戶經(jīng)理及重點(diǎn)零售客戶轉(zhuǎn)發(fā)鏈接擴(kuò)散品牌知曉率，當(dāng)然，為追求關(guān)注云煙（烏鎮(zhèn)之戀）的消費(fèi)群數(shù)量，可以對轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的對象數(shù)目或頻率給予一定的激勵措施。2、海報(bào)造勢?！稛煵菘刂瓶蚣軛l約》對煙草戶外廣告進(jìn)行了嚴(yán)格的限制，但對零售終端店堂內(nèi)的宣傳沒有加以約束。另考慮也有一些消費(fèi)者不愿意加入云煙（烏鎮(zhèn)之戀）微信公眾號或接受信息渠道的單一性，因此可印制一些云煙（烏鎮(zhèn)之戀）上市海報(bào)、POP、卡片等進(jìn)行地面造勢。3、撲克造勢。伊拉克戰(zhàn)爭期間，美軍于2003年4月以撲克牌形式發(fā)出的伊拉克高官通緝令，取得不俗的效果，云煙（烏鎮(zhèn)Z戀）推廣造勢屮不妨也借鑒

4、一下，將云煙（烏鎮(zhèn)Z戀）各類基本屬性印制撲克牌中，對在零售終端店中通過海報(bào)二維碼加入云煙（烏鎮(zhèn)Z戀）微信公眾號的消費(fèi)者可贈送一副，在一個月后對已經(jīng)使用的撲克牌兌換相應(yīng)禮品，從而保證撲克牌的使用率，擴(kuò)大品牌影響面。4、陳列造勢。終端資源是當(dāng)前乃至今后卷煙品牌最重耍的平臺之一，云煙（烏鎮(zhèn)之戀）上市前，客戶經(jīng)理可充分利用零售終端特別是標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代終端載體，將云煙（烏鎮(zhèn)Z戀）的包模、條模進(jìn)行“黃金位置”生動化大面積陳列，并輔以“品牌即將而世”、“品牌而世倒計(jì)時”等爆炸貼凸顯品牌特性，吸引消費(fèi)眼球。5、其它造勢。除了可將上訴平臺綜合運(yùn)用外，一方面在電子商務(wù)網(wǎng)訂貨平臺設(shè)立云煙（烏鎮(zhèn)之戀）專題版塊，專

5、題介紹該品牌特性，也可進(jìn)行“烏鎮(zhèn)之戀”專題征文，進(jìn)一步提高品牌知名度。另一方面再拓展思維，或利用當(dāng)前歐洲杯戰(zhàn)火正酣Z際，在灑吧選點(diǎn)進(jìn)行品牌推薦，或精選一條主要街道，免費(fèi)為零售客戶制作印有云煙（烏鎮(zhèn)之戀）標(biāo)識的遮陽棚，統(tǒng)一的形象形成規(guī)模造勢。二、造勢內(nèi)容的共鳴隨著全國統(tǒng)一大市場的逐步形成，卷煙品牌競爭日趨激烈，消費(fèi)需求越來越多元化，產(chǎn)品開發(fā)越來越突出“求新、求變、求異”，卷煙品牌逐漸形成以風(fēng)格為賣點(diǎn)、以特征求發(fā)展的競爭新格局。如果說優(yōu)秀的基因及得天獨(dú)厚的技術(shù)、文化等優(yōu)勢是云煙“烏鎮(zhèn)之戀”的發(fā)展基石，那么通過市場推廣，讓消費(fèi)者接受認(rèn)同云煙風(fēng)格特色就是云煙“烏鎮(zhèn)之戀”的發(fā)展動力。在造勢階段

6、，我們應(yīng)以消費(fèi)為導(dǎo)向，系統(tǒng)開展組合傳播，著力彰顯“品香、品味、品文化”的“一鎮(zhèn)一世界”品類屬性。1、品吸引領(lǐng)。云煙（烏鎮(zhèn)之戀）面世之初要營造品牌的神秘性和稀缺性。除了通過多種平臺宣傳品牌知名度和固有特性外，關(guān)鍵的還在于內(nèi)在口味是否和消費(fèi)者訴求的一致性。因此在上市造勢階段，還是有必要進(jìn)行一定范圍的消費(fèi)者品吸反饋，只有這樣才能未雨綢繆相應(yīng)調(diào)整后續(xù)營銷策略，而不是等全面投放后再收集消費(fèi)者品吸反饋意見，則后續(xù)策略會相對被動?？上壤梦⑿殴娺M(jìn)入“品吸員申請”頻道報(bào)名，填寫會員名、真實(shí)姓名、真實(shí)身份證號、手機(jī)號碼和郵寄地址等。審核合格者可接收一定量的品吸煙，在品吸并征求身邊朋友的意見后填寫一定

7、字?jǐn)?shù)的點(diǎn)評，再進(jìn)行抽獎，一方面提高消費(fèi)者參與積極性，另一方面可率先了解消費(fèi)者對該品牌的真實(shí)反饋，然后對反饋內(nèi)容進(jìn)行甄別梳理，制定后續(xù)營銷對策。2、文化落地。烏鎮(zhèn)，隸屈浙江，毗鄰湖州，應(yīng)該來說本地消費(fèi)者對烏鎮(zhèn)有一種地域情結(jié)，加Z—直認(rèn)可的云煙優(yōu)秀品質(zhì)，獨(dú)有的先天優(yōu)勢已經(jīng)占據(jù)，對于云煙（烏鎮(zhèn)Z戀）而言,應(yīng)當(dāng)在宣傳造勢中將兩者完美結(jié)合，無論是微信公眾號、宣傳卡片還是海報(bào)，其內(nèi)容除了將云煙品牌歷史文化底蘊(yùn)以故事的形式呈現(xiàn)于消費(fèi)者血前外，更要把“烏鎮(zhèn)”傳遞的浙江人共