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《基于情感傾向的在線評(píng)論對(duì)購買決策的影響》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、基于情感傾向的在線評(píng)論對(duì)購買決策的影響摘要：本文從情感傾向角度研究好評(píng)的文本內(nèi)容對(duì)用戶購買行為的影響是否一致，結(jié)果表明好評(píng)的數(shù)量和正面情感傾向的評(píng)論文本內(nèi)容對(duì)用戶購買行為均有正向影響，更重要的是好評(píng)數(shù)量與評(píng)論文本內(nèi)容情感傾向之間存在顯著交互作用；但是，好評(píng)數(shù)量并不必然會(huì)對(duì)用戶的購買行為產(chǎn)生正向影響，只有當(dāng)正面在線評(píng)論文本情感傾向較高時(shí)，好評(píng)數(shù)量才會(huì)加大用戶購買的可能性。關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；情感傾向分析；從眾效應(yīng)；歸因理論中圖分類號(hào)：F713365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A一、引言在線評(píng)論為人們?cè)诰W(wǎng)上購物提供了大量參考信息，成為影
2、響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的重要因素。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，評(píng)論者對(duì)一個(gè)特定主題表達(dá)的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價(jià)值的信息。當(dāng)我們認(rèn)真閱讀這些在線文本評(píng)論的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的好評(píng)下面都是正面評(píng)論。從評(píng)論的極性來看，這些評(píng)論應(yīng)該為好評(píng)，但從具體內(nèi)容的情感傾向看，卻很容易發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些是包含負(fù)面評(píng)論的好評(píng)，嚴(yán)格地說是差評(píng)。情感分類作為在線評(píng)論信息自動(dòng)理解的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，己經(jīng)引起越來越多學(xué)者的重視。情感分類以互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的商品評(píng)論為研宄對(duì)象，挖掘用戶在評(píng)論中表達(dá)的情感傾向，即正面評(píng)論或負(fù)面評(píng)論。通過對(duì)消費(fèi)者評(píng)論的情感分析，
3、在龐雜的海量在線評(píng)論信息中自動(dòng)識(shí)別有多少評(píng)論者持正面態(tài)度，有多少評(píng)論者持負(fù)面態(tài)度，可以幫助消費(fèi)者了解評(píng)論者對(duì)某種商品的態(tài)度傾向分布，從而做出正確的購買決策。本研究把用戶從評(píng)價(jià)選項(xiàng)中勾選出的“好評(píng)”選項(xiàng)下面的文本評(píng)價(jià)欄中寫出的關(guān)于體驗(yàn)和使用商品的文本評(píng)論作為研宄對(duì)象，通過對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行情感分析，以有效識(shí)別評(píng)論內(nèi)容所隱含的情感傾向及其對(duì)購買決策的影響。二、理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)（一）從眾理論和歸因理論當(dāng)消費(fèi)者在線上購物時(shí)，一般會(huì)比較關(guān)注信用和評(píng)級(jí)比較好的店鋪和商品。好評(píng)數(shù)量的說服效果可以用從眾效應(yīng)來解釋。Bumkran
4、t將從眾定義為建立一個(gè)群體規(guī)范并使得個(gè)體具有遵從這一群體規(guī)范的傾向性，即如果大量的他人都做出同樣的選擇將減少購買前的知覺風(fēng)險(xiǎn)和購買之后的決策遺憾，人們往往會(huì)遵從大多數(shù)人的意見，并忽視少數(shù)人的意見。在購買決策過程中，消費(fèi)者通常將其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)作為產(chǎn)品信息的主要來源之一［1］。當(dāng)個(gè)體把從他人接受的信息作為產(chǎn)品真實(shí)質(zhì)量的證據(jù)時(shí)，從眾的壓力來源于人際間信息的影響，從眾效應(yīng)受團(tuán)體規(guī)模的影響［2］，跟隨大量做出相同決策的人們能夠降低購后后悔的風(fēng)險(xiǎn)［3］。歸因理論認(rèn)為人們具有一種基本的預(yù)測(cè)和控制環(huán)境的需要，以及理解他人如
5、何做的原因之所在［4］，即當(dāng)人們?cè)噲D去尋找其他人行為的原因時(shí)，會(huì)考慮導(dǎo)致行為的原因宄竟是個(gè)體內(nèi)部還是外部的原因［5］。當(dāng)消費(fèi)者在意見平臺(tái)上尋找產(chǎn)品評(píng)論時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量既包含正面也包含負(fù)面的信息。當(dāng)處于低一致性時(shí)，即正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論差不多時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為負(fù)面評(píng)論的作者對(duì)產(chǎn)品不愿意使用或者評(píng)價(jià)。然而，當(dāng)消費(fèi)者面臨的是產(chǎn)品的大量正面信息或負(fù)面信息時(shí)，消費(fèi)者傾向于知覺為高度的一致性［6］。據(jù)此提出如下假設(shè)：H1：好評(píng)數(shù)量對(duì)用戶購買決策有正向影響。（二）信息易獲得性與診斷力理論情感傾向分析是對(duì)用戶主動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行有效的
6、分析和挖掘，識(shí)別出這些內(nèi)容的情感趨勢(shì)——贊同或反對(duì)、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現(xiàn)實(shí)生活中中文對(duì)情感的表達(dá)往往是微妙的和復(fù)雜的，面向大規(guī)模文本時(shí)，需通過不同維度探測(cè)和評(píng)估文本對(duì)特定主題的情感傾向。Liu等認(rèn)為評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論的寫作風(fēng)格和評(píng)論的時(shí)效對(duì)潛在消費(fèi)者購買決策有影響［7］;郝媛媛等以電影的在線評(píng)論為研究對(duì)象，考察了包括正負(fù)情感、觀點(diǎn)表達(dá)形式、評(píng)論體裁以及評(píng)論標(biāo)題等影響評(píng)論有用性的重要文本特征［8］;Chen等提出了評(píng)價(jià)在線商品評(píng)論質(zhì)量的9個(gè)維度［9］;蔡曉珍證明產(chǎn)品詞匯量、修飾詞匯量、評(píng)論者活躍度、
7、評(píng)論支持率、評(píng)論長(zhǎng)度以及情感表達(dá)強(qiáng)度指標(biāo)在面向情感分析的評(píng)論質(zhì)量識(shí)別中確實(shí)有較大的影響［10］。Herr等人認(rèn)為信息易獲得性在消費(fèi)者產(chǎn)品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強(qiáng)，越容易幫助人們形成對(duì)產(chǎn)品的判斷，但若信息診斷力同時(shí)也較強(qiáng)時(shí)，信息易獲得性的中介效應(yīng)會(huì)減弱［11］。Ludwig的研宄指出當(dāng)負(fù)面評(píng)論中的情感內(nèi)容與語言風(fēng)格相匹配時(shí)即文本內(nèi)容質(zhì)量高時(shí)，會(huì)降低消費(fèi)者的購買意愿［12］。戢芳等的研宄認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)僅僅根據(jù)差評(píng)的數(shù)量做出判斷，他們更希望了解差評(píng)的發(fā)布者是因何原因給出差評(píng)的，這樣差評(píng)下面所跟隨的評(píng)論內(nèi)容
8、就成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)關(guān)鍵因素［13］。本研究認(rèn)為，當(dāng)好評(píng)內(nèi)容中透露出強(qiáng)烈的正面情感時(shí)，明確地告知他人自己購買商品之后的滿足、愉悅的信息為高診斷力正向情感分享信息，用戶就越有可能根據(jù)這條信息做出判斷和決策；當(dāng)好評(píng)內(nèi)容情感傾向具有中立性時(shí)，對(duì)用戶購買決策的輔助作用較小。因此，我們提出如下假設(shè)：H2：好評(píng)文本內(nèi)容的正向情感傾向?qū)οM(fèi)者的購買決策有正向影響。當(dāng)
