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《在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策影響實(shí)證研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策影響實(shí)證研究摘要：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，然而由于網(wǎng)絡(luò)商品的虛擬性，用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品無法實(shí)際體驗(yàn)，如何辨識(shí)商品質(zhì)量成為消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買成敗的關(guān)鍵，在線評(píng)論給消費(fèi)者提供了一個(gè)辨識(shí)商品質(zhì)量的途徑。通過設(shè)計(jì)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在線評(píng)論中差評(píng)和追加評(píng)論是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要因素，因此商家應(yīng)該做好差評(píng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量，可以通過獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠券的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行追加評(píng)論，以此向消費(fèi)者傳遞商品質(zhì)量信息，提高消費(fèi)者的購(gòu)買信心。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；在線評(píng)論；購(gòu)買決策中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198(2015)12006
2、902隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商務(wù)化程度迅速提高，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過5.57億，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到12.3萬億，如淘寶天貓2014年“雙H”一天就成交571億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買逐漸成為一種消費(fèi)新趨勢(shì)，而當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買決策前首先會(huì)到網(wǎng)絡(luò)上瀏覽已購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)和評(píng)論，同時(shí)也會(huì)在收到產(chǎn)品后對(duì)商品發(fā)表自己的評(píng)論和看法。在線評(píng)論成為消費(fèi)者了解產(chǎn)品特征的一個(gè)主要渠道，是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策重要因素之一。電子商務(wù)的火爆使得學(xué)術(shù)界也逐
3、漸關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素。一些學(xué)者就從網(wǎng)站視覺吸引力(SanJos-Cabezudoetal.,2009)、價(jià)格(Kim&Benbasat,2009)、第三方認(rèn)證標(biāo)(Huetal,2010)、在線商店評(píng)論(Utzetal.，2011)、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式(Mavlanova&Benbunan-Fich,2010)、網(wǎng)店聲譽(yù)(San-Martin&Camarero,2012)等外部線索研究這些因素對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)物行為的影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者也從個(gè)人信任傾向、顧客的感知價(jià)值、第三方認(rèn)證和感知風(fēng)險(xiǎn)等方面進(jìn)行研宄(易法敏，范高峰(2010);肖阿妮，韓玉偉(2011))，在線評(píng)論
4、對(duì)購(gòu)買決策的影響也逐漸引起學(xué)者的重視。郝媛媛，葉強(qiáng)，李一軍(2010)討論了在線影評(píng)對(duì)消費(fèi)者觀看電影決策的影響。張燕萍，周朋程(2013)分析了在線顧客評(píng)論的質(zhì)量、效價(jià)及數(shù)量對(duì)大學(xué)生購(gòu)買決策的影響，指出評(píng)論質(zhì)量和效價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有顯著正相關(guān)影響。賈建忠，戴蘭玲（2014）構(gòu)建了在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策的影響模型。從現(xiàn)有的研宄文獻(xiàn)可以看到，一些學(xué)者的研宄發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有重要影響，并構(gòu)建了理論模型來分析，但是沒有具體分析在線評(píng)論如何影響購(gòu)買決策，因此本文將具體分析在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策的影響機(jī)理，并通過問卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證研宄。1模型假設(shè)隨著支付手段的便捷，物流
5、快遞的快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，然而由于網(wǎng)絡(luò)商品的虛擬性，用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品無法實(shí)際體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)商品質(zhì)量的好壞，使用性能等就完全依賴于已購(gòu)客戶的在線評(píng)論來了解，因此在線評(píng)論將對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起重要影響。當(dāng)一商品的好評(píng)數(shù)量越多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該商品的質(zhì)量性能等越認(rèn)可，從而能更加影響其他消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此提出假設(shè)：H1：好評(píng)數(shù)量與購(gòu)買決策行為正相關(guān)。當(dāng)商品的差評(píng)特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的差評(píng)容易引起其他消費(fèi)者的反感，因此提出假設(shè)：H2：差評(píng)與購(gòu)買決策負(fù)相關(guān)。我國(guó)電子商務(wù)中一般要求消費(fèi)者在購(gòu)買商品成功后一定時(shí)間內(nèi)必須對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且這個(gè)時(shí)間要求比較短，因
6、此消費(fèi)者很難在短期內(nèi)對(duì)商品做出正確評(píng)價(jià)，從而導(dǎo)致評(píng)價(jià)出現(xiàn)片面性，有時(shí)候可能會(huì)誤導(dǎo)購(gòu)買決策，而追加評(píng)論則是在商品使用一段時(shí)間后才對(duì)商品性能、質(zhì)量等進(jìn)一步進(jìn)行評(píng)價(jià)，此時(shí)消費(fèi)者非常了解商品性能了，因而評(píng)價(jià)將更加有說服力。提出假設(shè)：H3：追加評(píng)論與購(gòu)買決策正相關(guān)。2模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)收集2.1消費(fèi)者購(gòu)買信心指數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)主要通過其對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及店家的服務(wù)、物流，用戶的評(píng)價(jià)等各個(gè)方面綜合考慮決定，因此我們?cè)谟懻撓M(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)引入購(gòu)買信心指數(shù)來表示，信心指數(shù)高則購(gòu)買的可能性高，信心指數(shù)低，購(gòu)買的可能性也低。購(gòu)買信心指數(shù)的構(gòu)建依據(jù)美國(guó)密歇根大學(xué)消費(fèi)者信心指數(shù)的算法
7、。將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)以及店家的信譽(yù)、服務(wù)、物流和第三方認(rèn)證等進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分采用李斯特5級(jí)量表表示，分?jǐn)?shù)越高，則表示該用戶對(duì)該項(xiàng)目的認(rèn)可程度越高，最后消費(fèi)者購(gòu)買信心指數(shù)按照公式（1）計(jì)算。消費(fèi)者購(gòu)買信心指數(shù)=1.0*CA°/o+0.5*Ao/o-0.5*So/o-1.0*DS%(1)其中，CA表示完全同意，A表示同意，S表示不同意，DS表示完全不同意，因此CA%就表示對(duì)問卷中的每一道題目完全認(rèn)同比例。例如問卷共有在線購(gòu)物相關(guān)問題10個(gè)，其中某消費(fèi)者對(duì)其中的問題回答是7個(gè)完全同意，2個(gè)同意和一個(gè)完全不同意，則CA%=0.7，A%=0.2,DS%=0.
8、1,因此該
