商品品牌對(duì)在線評(píng)論有用性影響的實(shí)證研究

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1、商品品牌對(duì)在線評(píng)論有用性影響的實(shí)證研究重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文（學(xué)術(shù)學(xué)位）學(xué)生姓名：蔡春江指導(dǎo)教師：廖成林教授專業(yè)：企業(yè)管理學(xué)科門類：管理學(xué)重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院二O一三年五月EmpiricalStudyontheInfluenceofBrandtoOnlineReviews’HelpfulnessAThesisSubmittedtoChongqingUniversityinPartialFulfillmentoftheRequirementfortheMaster’sDegreeofManagementByCaiChunjiangSupervisedbyProf.LiaoChengl

2、inSpecialty:BusinessManagementCollegeofEconomicsandBusinessAdministrationChongqingUniversity,Chongqing,ChinaMay.2013重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文中文摘要摘要互聯(lián)網(wǎng)的普及推動(dòng)了電子商務(wù)的飛速發(fā)展，也使得在線購物市場(chǎng)日漸繁榮。消費(fèi)者為了消除購買決策過程中的不確定性，會(huì)通過各種渠道搜集商品相關(guān)信息，在線評(píng)論就是獲取信息的重要途徑之一。然而面對(duì)眾多的在線評(píng)論，消費(fèi)者只會(huì)參考有用的評(píng)論，因此，探討在線評(píng)論的有用性成為了一個(gè)重要的研究課題。雖然已有國內(nèi)外學(xué)者對(duì)在線評(píng)論有用性進(jìn)行了研究，但不同

3、學(xué)者之間的研究結(jié)論存在差異，而且學(xué)者對(duì)在線評(píng)論有用性的影響因素也尚無定論。筆者研究發(fā)現(xiàn)，商品品牌是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買行為的主要因素之一，但沒有學(xué)者研究品牌是否影響在線評(píng)論有用性。因此，本研究一方面考察在線評(píng)論有用性的影響因素，另一方面則探討商品品牌是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于評(píng)論有用性的感知，以及是否對(duì)其他因素與評(píng)論有用性的關(guān)系造成影響。首先，本研究介紹了商品品牌、在線評(píng)論、在線評(píng)論有用性的相關(guān)理論及研究進(jìn)展，并在此基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，構(gòu)建了商品品牌、評(píng)論信息屬性(評(píng)論等級(jí)、評(píng)論深度)以及評(píng)論者屬性(評(píng)論者排名、購買經(jīng)驗(yàn))對(duì)在線評(píng)論有用性影響的概念模型。其次，本研究采用問卷調(diào)查的形式確定研究商

4、品對(duì)象，并運(yùn)用SPSS17.0和LISREL8.7分析軟件，通過回歸分析、調(diào)節(jié)效應(yīng)分析、中介效應(yīng)分析等方法，對(duì)本文的研究假設(shè)和概念模型進(jìn)行了驗(yàn)證。研究結(jié)果表明：①評(píng)論等級(jí)與在線評(píng)論有用性顯著負(fù)相關(guān)；評(píng)論深度與在線評(píng)論有用性顯著正相關(guān)。②評(píng)論者排名和購買經(jīng)驗(yàn)與在線評(píng)論有用性都顯著正相關(guān)。③商品品牌對(duì)在評(píng)論者排名、評(píng)論者購買經(jīng)驗(yàn)與在線評(píng)論有用性的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。④商品品牌對(duì)評(píng)論等級(jí)、評(píng)論深度與在線評(píng)論有用性的關(guān)系具有顯著中介作用。最后，本文提出了研究結(jié)果對(duì)實(shí)踐的建議以及未來的研究展望。希望本研究有助于消費(fèi)者和在線零售商更深入理解在線評(píng)論有用性，提高其利用在線評(píng)論的能力。關(guān)鍵詞：在線評(píng)

5、論，有用性，商品品牌，影響因素I重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文英文摘要ABSTRACTThepopularityoftheInternetpromotestherapiddevelopmentofE-Commerce.Italsomakesonlineshoppingmarketincreasinglyprosperous.Inordertoeliminatetheuncertaintyinthedecisionmakingprocess,Consumerswouldcollectinformationaboutcommoditiesthroughvariouschannels,onlinere

6、viewisoneoftheimportantwaysofobtaininginformation.Whenfacingwithsomanyonlinereviews,however,consumerswillonlychooseusefulcommentsforreference.Therefore,toexploretheusefulnessofonlinereviewshasbecomeanimportantresearchtopic.Recently,someofdomesticandforeignscholarsstudiedthehelpfulnessofonlinerev

7、iews(HOR),butdifferentscholarsgotdifferentresearchconclusions.Atthesametime,thereexistsnoconsensusbetweenscholarsaboutthefactorsofHOR.TheauthorhasfoundthatCommoditybrandisoneofthemainfactorsthatinfluencingtheconsumeronlinepu