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1、考慮品牌聲譽(yù)影響下在線評(píng)論有用性探究 收稿日期：2013-04-15基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71101018）；四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目（XQ12C06）作者簡(jiǎn)介：付建坤（1987-），男，山東臨沂人，碩士研究生，研究方向?yàn)樾畔⒐芾砼c電子商務(wù)；侯倫（1966-），男，副教授，四川成都人，研究方向?yàn)樾畔⒐芾砗涂蛻絷P(guān)系管理；方佳明（1982-），男，副教授，四川成都人，研究方向?yàn)樯鐣?huì)化媒體與營(yíng)銷策略。摘要：從品牌聲譽(yù)影響的角度，選用京東商城的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)為研究樣本，對(duì)評(píng)論有用性影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。在考慮品牌聲譽(yù)的影響下，對(duì)于品牌聲譽(yù)高的商品，正向評(píng)價(jià)比負(fù)向評(píng)價(jià)更有用
2、；對(duì)品牌聲譽(yù)低的商品，極性評(píng)論比中性評(píng)論更有用；不論品牌聲譽(yù)的高低，評(píng)論深度對(duì)評(píng)論有用性均存在正相關(guān)關(guān)系；與品牌聲譽(yù)低的商品相比，評(píng)論時(shí)效性對(duì)品牌聲譽(yù)高的商品的評(píng)論有用性影響更顯著。關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；搜索型商品；品牌聲譽(yù)中圖分類號(hào)：F713.365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001-8409（2014）03-0097-04StudyontheHelpfulnessofOnlineReviewsbyConsideringtheInfluenceofBrandReputation14FUJian-kun，HOULun，F(xiàn)ANGJia-ming（SchoolofManagementand
3、Economics，UniversityofElectronicScienceandTechnologyofChina，Chengdu610054）Abstract：Consideringthebrandreputationeffect，thispaperusedthedatafromJD.comtoempiricallyvalidatethefactorswhichinfluencetheusefulnessofonlinereviews.Thosepositivereviewsrelatedtothegoodswithhighbrandreputationaremorehel
4、pfulthannegativeones.Forthegoodswithlowbrandreputation，polarityreviewsaremorehelpfulthanmoderateones.Thedepthofonlinereviewsispositivelycorrelatedwithitsusefulnessforbothbrandreputations.Comparingtothegoodswithlowbrandreputation，thetimelinessofreviewshasaneffectonthegoodswithhighbrandreputati
5、on.Keywords：onlinereviews；searchgoods；brandreputation1引言14網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給居民的生活帶來(lái)了便利，也給電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。許多消費(fèi)者選擇在線購(gòu)物時(shí)，往往會(huì)在線搜尋商品相關(guān)的信息，并進(jìn)行評(píng)估，才做出購(gòu)買決策；完成購(gòu)物之后，消費(fèi)者還可以利用購(gòu)物網(wǎng)站交流平臺(tái)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)。在線用戶利用在線評(píng)論發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行交流時(shí)，將自身對(duì)企業(yè)或商品的評(píng)價(jià)分享出來(lái)，為其他用戶提供決策意見。因此，在線評(píng)論不僅影響潛在消費(fèi)者的情感和購(gòu)買決策，也影響著商品的銷售量以及購(gòu)物網(wǎng)站的利潤(rùn)。根據(jù)信息不對(duì)稱理論，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，賣方總是比買方了解更多的商
6、品信息。消費(fèi)者在進(jìn)行商品交易前，因獲取的信息不完整而缺乏足夠的信心，會(huì)努力搜尋商品的信息。用戶評(píng)論可以吸引潛在的消費(fèi)者訪問網(wǎng)站，增加其訪問次數(shù)和停留時(shí)間。Jiang和Benbasat認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論信息感知的診斷有利于其采納在線購(gòu)物[1]。本文提到的有用評(píng)論是指能夠幫助消費(fèi)者做出購(gòu)物決策的診斷信息。14許多學(xué)者都曾對(duì)在線評(píng)論做過研究，但主要集中在以下幾個(gè)方面。從評(píng)論者的情感傾向角度，Chevalier和Mayzlin對(duì)Amazon圖書的評(píng)論影響銷售量的研究發(fā)現(xiàn)，評(píng)價(jià)越高的圖書銷售越好[2]；從評(píng)論者的特征角度，王平和代寶發(fā)現(xiàn)評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)水平和權(quán)威性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有較大影響
7、[3]；從商品類型的角度，Mudambi和Schuff比較體驗(yàn)型和搜索型兩類商品發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者獲取信息的感知成本和對(duì)信息的理解均有差異[4]。在以前的研究中，許多學(xué)者都是從評(píng)論內(nèi)容、評(píng)論者的專業(yè)水平和商品類型等角度來(lái)研究在線評(píng)論的有用性，而鮮有從商品的品牌感知角度進(jìn)行研究。消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，商品品牌是影響購(gòu)買的重要因素。Weiss等的研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知與這種商品的品牌聲譽(yù)相關(guān)，良好的品牌聲譽(yù)促使消費(fèi)者聯(lián)想到該商品具有良好的質(zhì)量和品質(zhì)，從而降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)[5]。Zeithaml
