[精品]在線評論有用性研究綜述.doc

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1、在線評論有用性研究綜述在線評論有用性研究綜述［摘耍］在線評論是網(wǎng)絡口碑的一種重耍形式，是消費者制定購買決策的重要依據(jù)。特別是在當今信息過載的環(huán)境下，如何幫助消費者找到對他們決策有幫助的在線評論已經(jīng)成為一個重耍的研究問題。本文對現(xiàn)有的有關(guān)在線評論有用性的研究進行了綜述，分析了存在的問題，并給出了未來的研究方向。［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡口碑；在線評論；有用性；文獻綜述doi:10?3969/j?issn?1673-0194?2014?18.077［中圖分類號］G203［文獻標識碼］A［文章編號］1673-019

2、4(2014)18-0126-031引言近些年，由于電子商務與Web2.0的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)作的網(wǎng)絡口碑(onlineword-of-mouth,包括社區(qū)、博客、微博和社交網(wǎng)站等形式)已經(jīng)成為消費者在選擇、購買商品或服務時的重耍信息源(Duan,etal.,2008)□在線評論(onlinereview)是網(wǎng)絡口碑的一種重要形式，一般指潛在或?qū)嶋H消費者在電子商務或第三方評論等網(wǎng)站上發(fā)表商品或服務的正面或負而觀點(Chen&Xie,2008)o在線評論是消費者網(wǎng)絡購買決策的重要依據(jù)，根據(jù)國際著

3、名市場研究公司JupiterResearch的調(diào)查，超過75%的消費者在線購買商品之前，會參考在線評論信息。特別是在當今信息過載的環(huán)境下，有價值的在線評論可以幫助消費者減少購買的不確定性，做出更好的購買決策,提高消費者對在線評論網(wǎng)站的感知有用性和粘性，因此，對在線評論有用性的研究有非常重要的理論與實踐意義。Mudambi將在線評論有用性定義為在線評論在消費者決策過程的感知價值(Mudambi&Schuff,2010),即消費者對其他互聯(lián)網(wǎng)用戶提交的評論對自己購買決策是否有幫助的一種主觀感知。目前已

4、有許多文獻對什么樣的評論是有用評論做了研究，并給出了一些影響在線評論有用性的特征,本文將對這些研究進行梳理，分析其中存在的問題并給出未來的研究方向。2在線評論有用性研究現(xiàn)狀分析本文對現(xiàn)有研究屮所選擇的影響評論有用性的特征進行了分析，發(fā)現(xiàn)這些特征可以分為3類：評論特征、評論者特征和評論閱讀者即消費者特征。2.1評論特征評論特征包括?評論長度、評論星級、評論的語義特征、評論可讀性、評論的寫作風格和評論及時性等，其屮，評論長度和評論星級是使用的最多的兩個特征。評論長度通常以評論包含的字數(shù)來度量，評論越長

5、，評論中包含的有關(guān)商品或服務的信息越多,則閱讀該評論時，越能降低消費者對于商品或服務的不確定性，因此評論越有用，而大多數(shù)的研究也證明了這一點(Mudambi&Schuff,2010；郝媛媛等，2010；Ghose&Ipeirotis,2011；Pan&Zhang,2011；彭嵐等，2011；Korfiatis,etal.,2012；殷國鵬等，2012；王平&代寶，2012；嚴建援等,2012；Siering&Muntennann,2013；廖成林等，2013),且對搜索型商品而言，評論長度的作用更

6、明顯(Mudambi&Schuff,2010；Pan&Zhang,2011；王平&代寶，2012；Siering&Muntermann,2013)。但Baek等(2013)的研究表明雖然評論字數(shù)越多，評論有用性越高，但這一效應的邊際值在下降。而Racherla和Friske(2012)的研究則不支持評論長度與評論有用性間的正相關(guān)關(guān)系，他將這一結(jié)果解釋為當消費者面對大量在線評論帶來的信息過載問題時，他們不愿意去閱讀那些長評論,而史喜歡那些短小切題的評論。殷國鵬(2012)和Gan等(2012)從認知

7、負荷理論出發(fā)，提出當消費者閱讀在線評論時，由于工作記憶的容量有限，盡管在一定范圍內(nèi)，豐富的評論信息會有助于消費者的決策，但是，一旦評論信息的處理需求達到工作記憶的上限，那么就會造成消費者的認知超載從而使得人們難以較好地進行決策，因而，當在線評論長度超過一定范圍時，與消費者對其有用性評價之間是負相關(guān)關(guān)系。Schindler和Bickart(2012)的實驗研究也得出了相同的結(jié)論。評論星級是評論者在提交評論時，以星級形式給予商品或服務的一個總體評價，它是評論極性的一種表現(xiàn)。一星(極低等級)反映對商品或

8、服務極端負面的評價，五星(極高等級)反映極端正面的評價，三星則反映了中立的態(tài)度。目前的研究對于評論星級對評論有用性的影響方向的觀點不一，但總體有3種觀點。①確認傾向會使得消費者去尋找證據(jù)來確認其對商品或服務的初始態(tài)度，即買或者不買，所以極端評論比中性評論更有用(Forman,etal.,2008；Cao,etal.,2011；Ghose&Ipeirotis,2011)。因為很多消費者是想要購買商品才去閱讀評論的，對商品抱有-?種正向的傾向，所以星級高的評論比星級低的評論史有用，特別