娛樂即媒介

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1、娛樂即媒介摘要　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的娛樂特性，追求快樂成為人們普遍的價(jià)值認(rèn)同。營(yíng)銷策劃成為體驗(yàn)設(shè)計(jì)，企業(yè)借助電影、電視、體育賽事等各種娛樂項(xiàng)目來傳遞其產(chǎn)品或品牌信息，從而促使一種新型傳播媒介形態(tài)——情景媒介的產(chǎn)生。情景媒介形態(tài)的非固定性、符號(hào)負(fù)載的雙重性及編碼與傳播過程的交互性特征，促使廣告運(yùn)作模式和信息架構(gòu)的轉(zhuǎn)變?！　￡P(guān)鍵詞　廣告　情景媒介　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)　娛樂　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A　　　　尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中指出：“媒介即認(rèn)知”，這顯然是馬歇爾·麥克魯漢“媒介即信息”這一著名論斷的意義引伸。他認(rèn)為媒介不僅傳遞信

2、息，還“指導(dǎo)著我們看待和了解事務(wù)的方式”甚至“媒介的形式偏好某些特殊的內(nèi)容，從而最終控制文化”，即媒介不僅是信息的載體，其載體的形態(tài)影響裝載的內(nèi)容，從而對(duì)我們的認(rèn)知甚至文化范式產(chǎn)生根本性的影響。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各種各樣的娛樂形式比如電子游戲、電影、體育比賽成為廣告信息的傳遞載體，并成為企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的平臺(tái)；同時(shí)在數(shù)字化背景下的新媒介和傳統(tǒng)媒介，都呈現(xiàn)出越來越多的娛樂化傾向，從信息傳播角度，這一切促使了一種新媒介形態(tài)——情景媒介的產(chǎn)生，并導(dǎo)致廣告——借助這一新型媒介傳遞的內(nèi)容，其信息架構(gòu)和運(yùn)作范式產(chǎn)生變革，本文想就此作一番探討

3、?！　　　∫弧Ⅲw驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的娛樂特性　　　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)引起廣泛關(guān)注是1999年，B·約瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉爾摩出版了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)——工作是劇院，業(yè)務(wù)是舞臺(tái)》一書。作者在書中將人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段，并宣稱體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)來臨。2002年機(jī)械工業(yè)出版社出中文版時(shí)將副標(biāo)題去掉，而該書的副標(biāo)題。則是極其形象地揭示了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要特質(zhì)——娛樂性，這體現(xiàn)在書中對(duì)于體驗(yàn)的定義：體驗(yàn)就是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！斌w驗(yàn)就是創(chuàng)造難忘

4、的經(jīng)驗(yàn)。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)(experience)通常被看成服務(wù)的一部分，許多企業(yè)只是將體驗(yàn)與其產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合，旨在促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)成為一種經(jīng)濟(jì)物品，象服務(wù)、貨物一樣可以進(jìn)行交換。未來企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，必須用心設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)而付費(fèi)?！　“凑阵w驗(yàn)參與的程度，派恩二世和吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中將體驗(yàn)分為娛樂、教育、遁世(Escapist)體驗(yàn)和審美(Estheti)等四種體驗(yàn)。作者指出，令人難以忘懷的體驗(yàn)，通常同時(shí)含有以上四種體驗(yàn)?！　‘?dāng)派恩二世和吉爾摩大聲宣布體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來臨時(shí)，與此相伴

5、是“流動(dòng)加速化”的問題日益凸顯。信息在網(wǎng)絡(luò)世界和現(xiàn)實(shí)生活中流動(dòng)得越來越快，不僅如此，商品、服務(wù)、資本、勞動(dòng)力的流動(dòng)也在不斷加快，社會(huì)生產(chǎn)效率不斷提高?！　　傲鲃?dòng)加速化”現(xiàn)象不僅存在于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，已經(jīng)滲透到社會(huì)、文化乃至于人們生活的各個(gè)層面。新的社會(huì)思潮、文化范式和生活方式層出不窮，呈現(xiàn)出多元化繁榮背后“一時(shí)性”的本質(zhì)?！傲鲃?dòng)加速化”使整個(gè)社會(huì)的價(jià)值體系不再一體化，多元化和短暫化將是整個(gè)社會(huì)價(jià)值體系的特征，同時(shí)個(gè)人的價(jià)值體系在其一生中也將經(jīng)歷不斷的重構(gòu)過程?！　　傲鲃?dòng)加速化”，伴隨著全球化、網(wǎng)絡(luò)化的加劇，無論是作為客體的物，還是作為

6、主體的人，所有的流動(dòng)呈現(xiàn)出去地域化的特性。即所謂的“主體和客體的流通日益加速，多重空間探索的流通日益加速，由此它們被掏空了意義。處在一個(gè)流動(dòng)性極強(qiáng)的社會(huì)，人與人的接觸是短暫的，人們往往通過你的身份證、履歷表、你的消費(fèi)，比如穿的衣服、開的汽車、住的飯店等來迅速地“認(rèn)識(shí)”你，而不可能通過日常生活來慢慢地熟悉你、了解你。在這個(gè)對(duì)你的“速記”中，作為個(gè)體的你被徹底掏空了意義，成立一堆符號(hào)的集合。而你所面對(duì)的客體，比如你所消費(fèi)的衣服、汽車和住所，它們意義也不再是遮蔽軀體的東西、代步的工具、休息的場(chǎng)所而是你身份的象征，甚至是你個(gè)性追求，自我

7、認(rèn)同的體現(xiàn)?！　≡隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的加速器中，當(dāng)主體與客體日益地去意義化而呈現(xiàn)出更多的符號(hào)化特質(zhì)時(shí)，當(dāng)社會(huì)與個(gè)人的價(jià)值體系不再一層不變，并越來越短暫化時(shí)，作為主體的價(jià)值構(gòu)架又將呈現(xiàn)怎樣的圖景呢?在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所追求的所謂事業(yè)有成的成功哲學(xué)，讓位于轉(zhuǎn)瞬即逝的快樂追求，人生無所“意義”，快樂才是自我實(shí)現(xiàn)的最高境界。當(dāng)然快樂是多樣的、多變的又是短暫的，就某個(gè)個(gè)體而言又是獨(dú)特的；就整個(gè)社會(huì)而言，又可稱為是多元的?！　∥譅柗蛑赋觯翱鞓?，通常以娛樂內(nèi)容為形式(或者至少其內(nèi)容與娛樂方式相關(guān)的)，是當(dāng)代消費(fèi)者廣泛存在的文化價(jià)值。”。在筆

8、者看來，當(dāng)“快樂”成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們普遍的價(jià)值追求時(shí)，娛樂體驗(yàn)將成為實(shí)現(xiàn)其他各種體驗(yàn)的基礎(chǔ)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，學(xué)習(xí)與快樂將不再對(duì)立；遁世體驗(yàn)無需隱人大山，素衣陋食，坐在舒適的家中，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，即可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界；審美體驗(yàn)不只為精英們所把玩，而是融入蕓蕓眾生的日