耐克的品牌文化傳播及其啟示

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1、耐克的品牌文化傳播及其啟示摘要：作為全球著名的體育用品公司，耐克不僅創(chuàng)造了不朽的銷售神話，更在世界范圍內(nèi)廣泛"傳播了“挑戰(zhàn)、超越自我”的體育精神，強(qiáng)化和改變了人們對于體育的認(rèn)識和理解。本文從品牌文化傳播的角度，以耐克公司的經(jīng)典廣告為案例，著重闡述了廣告的文化屬性以及廣告在品牌文化傳播中的重要意義和作用，以期對中國企業(yè)的品牌文化傳播提供借鑒和啟/J、O關(guān)鍵詞：品牌文化；品牌傳播；廣告；耐克作者簡介：朱相平(1970-)，男，山東即墨人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，山東財經(jīng)大學(xué)副教授，研宄方向：投資銀行理論與實務(wù)。中

2、圖分類號：F279.23文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2011.11.17文章編號：1672-3309(2011)11-39-02一、弓I言在眾多企業(yè)激烈爭奪北京奧運會合作伙伴身份的時候，耐克公司贊助了奧運會28個大項中的22支中國運動隊，并且順利與劉翔、易建聯(lián)等大牌明星簽署合作協(xié)議。雅典奧運會，耐克更是贊助了中國隊包括皮劃艇、網(wǎng)球等在內(nèi)的多個突破性項目，中國代表團(tuán)的32塊金牌中有12塊是耐克贊助的。亞特蘭大奧運會，當(dāng)大家不惜重金成為奧運正式贊助商的

3、時候，耐克輕松的將亞特蘭大城所有顯著位置的廣告宣傳權(quán)攬入囊中，形成了獨特的城市廣告宣傳風(fēng)景線。耐克公司作為體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍者，在使用廣告進(jìn)行品牌傳播方面頗有獨到之處，不僅使耐克公司的銷售業(yè)績逐年攀升、企業(yè)規(guī)模不斷壯大，也使得耐克這個名字家喻戶曉、深入人心，更為重要的是，耐克己經(jīng)成為堅毅、激揚、活力等體育精神的代名詞，成為愛好運動的人們的一種執(zhí)著的追求，甚至信仰。在企業(yè)競爭越來越激烈的今天，耐克公司成功地將自己的品牌文化通過廣告這種大眾傳媒方式傳播開來，與廣大消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴并得到普遍認(rèn)可，大大

4、提升了自己的品牌競爭力。而國內(nèi)眾多企業(yè)的廣告宣傳還大多停留在商品宣傳和商業(yè)叫賣階段，未能在精神層面與消費者進(jìn)行交流溝通，其精神文化甚至意識形態(tài)層面的傳播功能尚未得到充分挖掘，從而影響了品牌的無形競爭力及其可持續(xù)發(fā)展。二、廣告與品牌文化傳播在對世界著名品牌進(jìn)行長期跟蹤研究后，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)：成功的企業(yè)不僅擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、雄厚的資金以及先進(jìn)的技術(shù)，還擁有獨特、深厚的品牌文化。品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總

5、和，它能實現(xiàn)多個消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值而能使商品區(qū)別與競爭者的稟賦。與企業(yè)文化不同，品牌文化立足于特定消費群體的價值觀和氣質(zhì)，是企業(yè)根據(jù)其目標(biāo)消費者自覺定位的，其外向宣傳與溝通作用更為明顯。它在企業(yè)成長和發(fā)展過程中逐步積淀，代表了企業(yè)和消費者的價值認(rèn)知和情感歸屬。借助于符號學(xué)、傳播學(xué)以及市場營銷學(xué)，品牌文化開啟了自己的傳播之路。品牌文化傳播的最大意義不在于它渲染了什么或者是美化了什么，而在于它能夠使廣大消費者產(chǎn)生對品牌文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。通過與消費者建立一■種從無到有、從疏遠(yuǎn)

6、到親密的互動關(guān)系，企業(yè)不斷向消費者“灌輸”自己的品牌理念和價值觀念，引導(dǎo)顧客需要、甚至試圖改變顧客的生活方式和思考模式，從而提高顧客忠誠度，強(qiáng)化品牌與消費者之間的關(guān)系。消費者之所以傾向于選擇某個品牌，很大程度上也是因為該品牌所傳達(dá)的文化理念與消費者的觀念形成高度一致，達(dá)成思想上的共鳴。同時，顧客的文化理念和消費觀念也會反饋給企業(yè)，并為企業(yè)提供新的思想來源。當(dāng)一種品牌文化得到人們的高度認(rèn)可，并成為人們的追求、甚至信仰的時候，它將對人們的生活產(chǎn)生巨大影響。廣告是品牌文化傳播的主要途徑之一，相比公共關(guān)系

7、和品牌敘事，廣告具有表現(xiàn)力豐富、傳播范圍廣、受眾易于接受等諸多優(yōu)點；但更為重要的是，廣告具有文化特性，可以將其視為一種文化形態(tài)，它不僅把商品的相關(guān)信息傳遞給消費者，而且把新的生活方式和精神追求潛移默化地帶給消費者。首先，廣告使用生動的畫面、曼妙的音樂以及各類明星人物將企業(yè)所推廣的商品包裝起來，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊效果；并且，各類時尚和流行元素也被一并融入進(jìn)來，不斷向消費者展示那些先進(jìn)的生活方式和消費理念，能夠引導(dǎo)人們緊跟時代步伐，使消費者對該品牌及商品留下深刻的印象。房地產(chǎn)開發(fā)商對于“奢適”住房的

8、宣傳廣告、Cucci2011年時裝秀廣告、中國移動“我的地盤聽我的”M-ZONE宣傳廣告都是廣告宣傳的成功典范，它們充分展示了企業(yè)自身充滿活力、健康、時尚的品牌文化。在更深的精神層面上，廣告的文化屬性決定了它不僅僅是將產(chǎn)品推銷給消費者，而是同時與消費者進(jìn)行情感和心靈的溝通，賦予無生命的商品以文化的內(nèi)涵，對品牌文化進(jìn)行傳播。重復(fù)發(fā)布、多次傳播使得本來享有自主選擇權(quán)的消費者難以主動拒絕各類廣告，而一遍一遍的重復(fù)播放大大加深了廣告在消費者腦海中的印象，最終實現(xiàn)了廣告對于消費者的心理控制。