耐克品牌在華傳播戰(zhàn)略與啟示

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1、耐克品牌在華傳播戰(zhàn)略與啟示在世界經(jīng)濟全球化的背景下，體育也隨之全球化，各種與體育有關的活動得到了越來越多人的關注，在這樣的背景下，來華投資的外國企業(yè)日益增多，其中不乏國際知名的體育用品品牌，他們很早就進入中國市場，大多取得了相當不錯的成效，在中國也受到人們熱切地關注并贏得好感。這些西方跨國體育品牌在華投資的品牌戰(zhàn)略和傳播策略讓我們對知名品牌的成功之路有所了解，也對我國體育品牌在全球化背景下的推動發(fā)展有借鑒價值和創(chuàng)新啟示。一、西方體育品牌在華傳播背景1.品牌全球化趨勢伴隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，品牌一詞在市場中出現(xiàn)頻率越來越高。品牌是用來識別某個生產(chǎn)銷售者或某群牛產(chǎn)銷售者的產(chǎn)甜或服務，并使其

2、與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，一般由文字、標記、符號、圖案等要素組成。而所謂品牌戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業(yè)為了生存和發(fā)展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略,是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。品牌的國際化道路勢在必行，而要想在世界范圍擁有較高的市場份額,就必然要開拓國際市場，參與國際競爭。伴隨著甜牌概念進入中國后，中國國民也能逐漸完全接受西方品牌進入中國市場，正是這種文化的傳播與推廣,使得境外品牌進入中國變得那么自然。2?全球體育與中國市場體育運動已成為當今社會不可或缺的組成部分,它作為人的口我能力體現(xiàn)形

3、式進入了現(xiàn)代人的主活方式，成為國民經(jīng)濟活動的一個領域。而伴隨著體育事業(yè)的發(fā)展，體育品牌的勢頭也不斷飆升?，F(xiàn)代社會對體育的關注及需求，使許多聰明的商家看到了體育品牌的大好前景，紛紛開拓起體育品牌領域，并不斷進行品牌的市場擴張。我國政局穩(wěn)定，投資環(huán)境日益健全，商品市場與耍素市場也在健康發(fā)育之中，我國政府也給予跨國品牌各種優(yōu)惠待遇，并且隨著我國進入WTO,經(jīng)濟也與國際接軌，越來越多的外資企業(yè)愿意來中國投資發(fā)展。二、耐克品牌在屮國的成功Z道在20世紀以后，耐克品牌在戰(zhàn)略上越來越重視中國市場，在品牌傳播方面實施嚴謹?shù)牟呗浴ａ槍濆鴩薮笕丝谑袌?，耐克在品牌的傳播上井然有序，投資規(guī)?；到y(tǒng)化，以此來使品牌

4、傳播理念融入中國國民的心里。1.品牌核心價值綜觀世界知名品牌，無一不體現(xiàn)著豐富的文化內(nèi)涵。如果一個品牌沒有文化的支持，無異于它失去了存在的靈魂。國際知名的品牌之所以有廣闊的市場，就是因為它創(chuàng)造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰。耐克在中國賣的不僅是產(chǎn)品，而且是文化觀念。耐克是最貴的，不僅僅因為它是最好的，而且因為它在消費者的心目中是最“酷”的品牌。Hill&Knowlton公司針對1200位大學生的調(diào)查顯示，耐克是消費者心目中最“酷”的品牌。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)分析，在消費者心目中，耐克最能體現(xiàn)個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值，這些品牌內(nèi)涵作為產(chǎn)品的附加值，讓消費者對品牌產(chǎn)生一種

5、忠誠及信賴的感覺。耐克“Justdoit”的甜牌精髓，在品牌核心形象不變的基礎上，以體育運動內(nèi)在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們。1.品牌定位耐克品牌一直定位高檔，無論是設計還是質(zhì)量上都給人以專業(yè)感，耐克品牌的高檔定位也讓年輕人以穿上耐克鞋為榮。然而1999年耐克開始在中國市場推出低價體育產(chǎn)品，這一降價策略不但沒有為耐克開拓新的消費市場，反而使原有的高價位產(chǎn)品受到了消費者的廣泛質(zhì)疑。如果耐克想通過降價策略擴大它的銷售人群，那么它就要面臨拋棄品牌核心競爭力的怵I境，失去消費者對于品牌的文化依賴感。在降價策略銹羽而歸之后，耐克也意識到它作為品牌在中國消費者心冃屮特有的文化地位和象征功能，因此在加強營

6、銷公關和流行文化宣傳的同時進一步介入中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,充分挖掘潛在的消費市場。耐克近來進一步地拓展體育營銷的模式和范圍，認清自身的文化價值,大量投放明星代言廣告，宣傳時尚及個性化的品牌理念，為其品牌核心價值加分。實際上，耐克降價策略的失敗正是從一個側(cè)面反映了中國消費者對于耐克的認識和定位不僅僅是體育用品，而且是高甜位的流行文化和時尚，耐克不僅僅是體育用品，還是個性化和自由生活的象征、中產(chǎn)階級收入和身份的象征。2.廣告宣傳耐克認為廣告不需要加入太多元素，耐克的訴求很純，就是運動，只要充分展現(xiàn)運動員，把那種精神及自身文化體現(xiàn)出來就好。而耐克倡導的精神和文化都可以在劉翔的身上體現(xiàn)得天衣無縫,劉翔不

7、只是屬于屮國人的榮耀，而是中國人代表亞洲人在國際上爭到的榮耀，于是大量的廣告出現(xiàn)在各個媒體,耐克就這樣在雅典奧運會成功押寶劉翔。耐克在中國的宣傳攻勢不容小看,在耐克打著全球化的口號的同時,耐克廣告的本土化影響深遠。耐克廣告在中國的成功之處在于，相比較其在國外的廣告，屮國的廣告更為含蓄內(nèi)斂并且勵志，著力宣揚屮國民族文化，更符合中國人的思維和接受方式，在平淡中蘊含哲理又不失溫情。而耐克的廣告從中國人角