公關(guān)策劃案例915

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1、公關(guān)策劃公關(guān)策劃案例1項(xiàng)目背景：1形象調(diào)查（項(xiàng)目調(diào)查）：1制定計(jì)劃（項(xiàng)目策劃）2公關(guān)目標(biāo)：2目標(biāo)受眾：2目標(biāo)消費(fèi)群：2目標(biāo)媒體類別：2挑選媒體類型：2總體策略：2組織實(shí)施（項(xiàng)目實(shí)施）：3媒體聚會：3電視訪問節(jié)目：4媒體投放：4檢測結(jié)果：4市場反應(yīng)：4專訪君策總經(jīng)理屈紅林點(diǎn)評寶潔危機(jī)公關(guān)48公關(guān)策劃公關(guān)策劃案例項(xiàng)目背景：寶潔旗下的產(chǎn)品品牌。1963年舒膚佳除菌香皂首次在美國上市，此后暢銷于全世界幾十個(gè)國家和地區(qū)。1992年舒膚佳進(jìn)入中國市場，在短短幾年內(nèi)，憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場定位，取得了極大的成功，成為中國個(gè)人清潔產(chǎn)品市場的主導(dǎo)品牌。形象調(diào)查（項(xiàng)目調(diào)

2、查）：根據(jù)有關(guān)香皂的初步調(diào)查表明，香皂在中國市場，尤其是中國大陸內(nèi)地市場，是普通老百姓居家過日子生活的必須必備品之一。因此在策劃的初期階段，推廣以個(gè)人衛(wèi)生對人體健康息息相關(guān)為重點(diǎn)。而舒膚佳除菌香皂則是人們?nèi)粘Ｉ钣闷返氖走x。但是隨著調(diào)查的深入展開，我們發(fā)現(xiàn)市場上有著和香皂同樣功效的新產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，例如洗手液，洗手片，濕巾等等。由于新事物的產(chǎn)生給相對以前穩(wěn)定傳統(tǒng)的除菌—香皂帶來了一定的影響。此時(shí)香皂多了一些競爭“伙伴”，于是懷疑香皂是否還像以前那樣成為生活必備品？但細(xì)想一下不難發(fā)現(xiàn)香皂的這些“伙伴”有一個(gè)“通病”就是和香皂比起來價(jià)錢和成本都略高一些。而且

3、通過調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)居家過日子，香皂依然是必不可少的生活用品之一。而且價(jià)格優(yōu)勢是最有力的條件。因此只要做好公關(guān)策劃舒膚佳香皂在市場是可以有他的一席之地的。而且發(fā)展的空間還很大。制定計(jì)劃（項(xiàng)目策劃）公關(guān)目標(biāo)：提高目標(biāo)消費(fèi)群體對舒膚佳香皂的嘗試欲望于購買興趣。8公關(guān)策劃目標(biāo)受眾：目標(biāo)消費(fèi)群：適合各個(gè)年齡段的人士（主要是7—60歲的普通老百姓），香皂人們?nèi)粘Ｉ畋仨毜漠a(chǎn)品之一。有廣泛的群眾基礎(chǔ)。目標(biāo)媒體類別：消費(fèi)指南，生活健康，家居用品等版面。挑選媒體類型：考慮到該活動需在短期內(nèi)引起廣大消費(fèi)者的參與熱情，報(bào)紙，周刊，傳單為最主要的傳播媒體，當(dāng)然在經(jīng)費(fèi)允許的情況下

4、電視廣告所引起的影響更佳?？傮w策略：圍繞生活熱點(diǎn)話題，利用對健康衛(wèi)生的觀念的共鳴，從感情上吸引消費(fèi)者對整體公關(guān)活動的興趣。結(jié)合廣告和公關(guān)，傳播生動突出活動主題“關(guān)愛自己從健康開始”，全方位整合媒體影響力，已取得最佳宣傳聲勢。組織實(shí)施（項(xiàng)目實(shí)施）：保潔國際公關(guān)有限公司借其于媒體工作的策略方法，圍繞主題策劃了包括媒體聚會，媒體投放，電臺訪問的公關(guān)媒體整合方案，并在為期2個(gè)月的項(xiàng)目實(shí)施過程中，成功組織，實(shí)施，監(jiān)督了這一全國性媒體及消費(fèi)者購買保潔公司旗下的舒膚佳香皂活動8公關(guān)策劃媒體聚會：可以在全國幾個(gè)大城市（如北京，上海，廣州等）組織媒體聚會，推出“愛護(hù)自己

5、從健康開始，病從口入，從洗手開始您可信賴的安全衛(wèi)士—舒膚佳香皂！邀請有影響力的媒體和記者，在聚會期間可以以會餐或是組織其它娛樂活動，在活動期間可以設(shè)立抽獎環(huán)節(jié)來調(diào)動其積極性，并在活動期間將整個(gè)舒膚佳公司乃至產(chǎn)品的重要信息成功傳達(dá)。其中抽獎環(huán)節(jié)可以將會議氣氛推向高潮。我相信此舉能夠有效的激發(fā)起媒體對此活動的親身體驗(yàn)和參與興趣。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，創(chuàng)新是企業(yè)生存之本，立腳之根。同時(shí)向媒體提供實(shí)用的信息十分必要，有助于提高報(bào)道率。為了加強(qiáng)“健康衛(wèi)生三步曲”的科學(xué)權(quán)威性，還需要邀請愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學(xué)會的醫(yī)學(xué)專業(yè)人士，組織成立了一個(gè)專家小組。寶潔公司與他

6、們安排了有關(guān)健康衛(wèi)生的專家研討，達(dá)成共識。這為后來的專家現(xiàn)身說法及編寫有關(guān)健康衛(wèi)生的資料作了充足的準(zhǔn)備。同時(shí)，在這幾個(gè)大城市各大超市作好上市促銷工作來沖擊消費(fèi)者的購買欲望。媒體聚會的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是討論交流，針對問題保潔公司的研制舒膚佳香皂的專家給予科學(xué)解釋，希望通過媒體令廣大消費(fèi)者對香皂的選擇品質(zhì)的保證有一個(gè)更直觀的感受。即可以拿出舒膚佳香皂和普通香皂進(jìn)行對比，隨著時(shí)間的流逝用了舒膚佳香皂洗手的人通過顯微鏡觀察手上的細(xì)菌要比用普通香皂人手上的細(xì)菌少的多，通過實(shí)踐進(jìn)一步使消費(fèi)者對此產(chǎn)品的認(rèn)同從而引起購買的欲望。媒體聚會后，寶潔公司在群過范圍內(nèi)未親自參加聚

7、會的媒體發(fā)去新聞資料及相關(guān)產(chǎn)品，這樣全國消費(fèi)者都可以通過本地媒體的報(bào)道了解到舒膚佳香皂的相關(guān)信息。電視訪問節(jié)目：除了有影響力的平面媒體，電臺訪問以其實(shí)時(shí)、互動及易于更新的特點(diǎn)被采用，讓大城市的消費(fèi)人群知道了解最新的活動安排。在不妨礙節(jié)目結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，可以加以各種形式穿插在節(jié)目期間把產(chǎn)品告之受眾，使得其產(chǎn)品更具吸引力。8公關(guān)策劃媒體投放：媒體投放是保證信息傳播的一種有效方法。在各大周刊雜志上刊登舒膚佳香皂對抑制細(xì)菌的重要作用。目的只有一個(gè)還是為產(chǎn)品宣傳造勢。檢測結(jié)果：通過經(jīng)歷了2個(gè)月的公共關(guān)系策劃，舒膚佳香皂在消費(fèi)者心中取得了非常好的效果。市場反應(yīng)：此次

8、公關(guān)活動不但在媒體報(bào)道方面取得了巨大成功，而且直接促使寶潔旗下的舒膚佳產(chǎn)品銷量獲得大幅增長。在