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《農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展史》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展史[摘要]在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競爭激烈的“商?！敝?。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對其十年的品牌發(fā)展做簡單梳理，從而闡釋其成功之道?！ 關(guān)鍵詞]養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉品牌發(fā)展史 國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤之時切入，推出含有多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨家占有的新概念?！ ∫弧詫嵑蠖堋B(yǎng)生堂有限公司 養(yǎng)
2、生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，是生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)，現(xiàn)有員工1萬余人，管理人員95%以上擁有高等學(xué)歷。 公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域?！ 《?、農(nóng)夫山泉股份有限公司 農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專業(yè)的實驗室，
3、長期從事水與健康的研究，與美國國家實驗室，國內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國飲料飲用水行業(yè)中是獨一無二的?！ ∞r(nóng)夫山泉股份有限公司是中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場監(jiān)測報告顯示，從1999年至2004年在全國瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場綜合占有率連續(xù)六年列第一名?！ ∪⑥r(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡 在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉尤其是一個不安分者，同時也是營銷界底蘊十足的雄才大略家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來，使農(nóng)夫山泉成為飲
4、用水行業(yè)的佼佼者?！ ?997：橫空出世
5、樹立形象 1997年5月，農(nóng)夫山泉問世，主攻上海、杭州兩地市場，以“有點甜”為賣點，憑借其在保健品市場練就的實戰(zhàn)經(jīng)驗和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象。至7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一?！ ?998：走向全國
6、勇奪季軍 1998年4月起，農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國。550毫升運動裝在全國各地作推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達(dá)到了幾乎童
7、叟皆知的程度，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。1999：關(guān)注健康
8、奧運營銷 自1999年起，農(nóng)夫山泉傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運動的理念和品牌形象，成為中國乒乓球隊唯一指定用水，并連續(xù)五年成為中國乒乓球國家隊的主要贊助商?！ ⊥辏r(nóng)夫山泉全力支持中國奧運代表團(tuán)出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)被中國奧委會選定為悉尼2000年奧運會與雅典2004年奧運會中國體育代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水。 2000：打壓對手
9、世紀(jì)水戰(zhàn) 2000年4月24日，農(nóng)夫山泉公布了一項“長期飲
10、用純凈水有害健康”的實驗報告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場曠日持久的天然水與純凈水陣營在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競爭對手在品牌上的距離?！ ⊥?，“農(nóng)夫山泉有點甜”入選中國跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典；當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場占有率為%，繼續(xù)保持排名第一?！ ?001―2002：支持申奧
11、陽光工程 2001年1月1日至7月30日，農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運會活動，“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”，代表消費者支持北京申奧事業(yè)。隨后，品牌美譽(yù)度迅速提高，成為2001—2004年中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽(yù)
12、贊助商?！ ?002年，農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書；全球最大市場研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國城市消費市場報告，公布了國內(nèi)消費品最受歡迎的六大品牌，農(nóng)夫山泉是惟一躋身“最受歡迎”行列的本土品牌?！ ⊥?，農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動，從社會層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠度提升到歷史新高?！ ?003：贊助航天
13、沖上云宵 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品?！ ?0月，農(nóng)夫山泉贊助1000萬元支持中國航天事
