基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角的晉州市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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1、基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)視角的晉州市旅游營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要：隨著體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念的提出，將其運(yùn)用在具有體驗(yàn)性特點(diǎn)的旅游業(yè)，對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念運(yùn)用于正在大力發(fā)展旅游的河北省晉州市，針對(duì)晉州市的旅游資源優(yōu)勢(shì)，制定旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)發(fā)展晉州市旅游業(yè)具有重要意義?！　￡P(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；晉州市；旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)　　　　河北省晉州市歷史悠久，自然和人文資源優(yōu)勢(shì)明顯。既是大唐名相魏征的故里，又有全國(guó)唯一實(shí)行“鄉(xiāng)級(jí)集體核算、土地集體經(jīng)營(yíng)”管理體制的周家莊鄉(xiāng)，依靠這些有利資源發(fā)展旅游大有可為。將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”提出的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念運(yùn)用到晉州市旅游業(yè)的發(fā)展，對(duì)晉州市旅游

2、業(yè)準(zhǔn)確定位，吸引更多旅游者，做大做強(qiáng)具有重要的實(shí)踐意義?！　?旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義　　美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授伯恩特.H.施密特把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)定義為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）和關(guān)聯(lián)（relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是以體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)客體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)，通過(guò)滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤(rùn)的目的。消費(fèi)者的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，發(fā)掘顧客潛意識(shí)中的渴望，站在消費(fèi)者的角度，

3、以人性化、個(gè)性化、差異化為宗旨去設(shè)計(jì)、出售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。并且使他們?cè)诮佑|產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來(lái)，使他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的個(gè)性化魅力，以幫助所有顧客真正地達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的崇高境界。　　　現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)　　1995年世界旅游組織和聯(lián)合國(guó)統(tǒng)計(jì)委員會(huì)對(duì)旅游下的定義是：旅游是“人們?yōu)榱诵蓍e、商務(wù)和其他目的，離開(kāi)他們的環(huán)境，到某些地方去以及在那些地方停留的活動(dòng)”。但是與其說(shuō)旅游是一種集交通、食宿、娛樂(lè)等為一體的活動(dòng)，不如說(shuō)它是消費(fèi)者的一種體驗(yàn)。比如，去法國(guó)的埃菲爾鐵塔，沉浸在普羅旺斯的薰衣草花海之中，是為了體驗(yàn)異國(guó)別具一格的風(fēng)情；去中國(guó)的故宮，徜徉于蘇

4、州拙政園的庭廊之中，是為了體驗(yàn)古代的皇家文化；攀登珠穆朗瑪，在冰雪之中挑戰(zhàn)自我，是為了體驗(yàn)超越極限的快感。所以說(shuō)，旅游就是一種體驗(yàn)，它集文化體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、景觀(guān)體驗(yàn)、娛樂(lè)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、健康體驗(yàn)等于一身。在旅游行業(yè)里，旅游景區(qū)扮演的角色就是體驗(yàn)產(chǎn)品（服務(wù)）的提供者，或者叫做體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的制造者。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者的需求不僅僅是旅游產(chǎn)品，他們更看重的是停留在記憶中揮之不去的體驗(yàn)經(jīng)歷。因此，與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)相比，現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和體驗(yàn)為目的的旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的比較　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)以及人們體驗(yàn)需

5、求的產(chǎn)生，必然要求體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)存在著差異，并且在今后的營(yíng)銷(xiāo)策略制定中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)作用會(huì)日益重要。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較如下：　　　從產(chǎn)品特色、市場(chǎng)特征和競(jìng)爭(zhēng)狀況中進(jìn)行市場(chǎng)定位　　把顧客當(dāng)作理智的購(gòu)買(mǎi)決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購(gòu)買(mǎi)　　營(yíng)銷(xiāo)策略以4P、4C、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略為主　　從旅游者的需求和體驗(yàn)出發(fā)　　焦點(diǎn)在顧客體驗(yàn)上　　體驗(yàn)“符號(hào)化”，在廣泛的社會(huì)文化背景中體驗(yàn)消費(fèi)情景　　認(rèn)為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因?yàn)樽非蟠碳?、?lè)趣等一時(shí)沖動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)的概率是相同的　　營(yíng)銷(xiāo)策略以感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)為

6、主　　2晉州市旅游營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析　　周家莊鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)觀(guān)光游　　周家莊鄉(xiāng)實(shí)行以鄉(xiāng)為基本核算單位的經(jīng)營(yíng)管理體制，土地集體經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)農(nóng)村是獨(dú)樹(shù)一幟、絕無(wú)僅有的。周家莊是著名的林果之鄉(xiāng)，林果面積8000畝，形成了美麗的田園風(fēng)光。游客通過(guò)參觀(guān)合作史紀(jì)念館來(lái)領(lǐng)略集體公社制度的魅力，通過(guò)觀(guān)光采摘來(lái)欣賞田園風(fēng)光。但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然具有全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的人民公社，卻沒(méi)有發(fā)揮它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且在目前的形勢(shì)下，觀(guān)光旅游對(duì)游客來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不具備新鮮感，且在不同的地區(qū)都會(huì)有農(nóng)業(yè)觀(guān)光旅游，因此不具備地域優(yōu)勢(shì)，只能吸引部分附近游客，使當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展壯大受到很大限制。　　魏征文化游　　晉州市以“廉

7、政教育”為指導(dǎo)思想，以魏征公園、魏征故居為龍頭，大力發(fā)展魏征文化游。以游客參觀(guān)，導(dǎo)游講解為主，缺乏深刻的體會(huì)，因此有待于進(jìn)一步對(duì)魏征文化深入挖掘與體會(huì)?！　臅x州市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，雖然資源豐富，但傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不能滿(mǎn)足，甚至制約了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)制定旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，是當(dāng)?shù)赝黄浦刂叵拗?，取得進(jìn)一步發(fā)展的必要選擇?！　?晉州市旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略　　以旅游者的體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷(xiāo)售旅游體驗(yàn)　　迪斯尼為父母和子女設(shè)計(jì)了分享快樂(lè)時(shí)光的地方。從售票處，到主題公園內(nèi)的建筑、設(shè)備、員工、提供的游戲以及旅游紀(jì)念品都能夠讓父母回憶流逝的童年，讓孩子

8、享受正擁有