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《麥肯錫-通過市場細分對目標客戶群進行價值定位》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、機密此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。項目培訓課程2002年9月23日上午通過市場細分實現(xiàn)對目標客戶群的價值定位為什么要進行市場細分怎樣進行和應(yīng)用市場細分內(nèi)容1PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)對消費者的認識是營銷成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷公司資產(chǎn)關(guān)系技能在每一個階段對消費者的認識都很重要需求態(tài)度、愿望行為社會人口學2PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)客戶細分是將大群的客戶按照其共有的特點分成較小的群體其目標是確定盈利
2、性更高的客戶群并通過調(diào)整“一般”的產(chǎn)品、渠道和提供的服務(wù)，向其提供滿足其具體要求的服務(wù)和產(chǎn)品什么是客戶細分3PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)價值定位的要素價值定位是用來回答以下問題的：用戶為什么買你的產(chǎn)品？價值定位的目標應(yīng)該是滿足用戶目前未能得到滿足的需求，或者是比競爭對手更好地滿足這些需求。價值定位應(yīng)該為用戶創(chuàng)造經(jīng)濟價值特定的客戶群有特定的價值定位價值定位必須不同于競爭對手，從而更有力地吸引用戶群4PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)根據(jù)消費者需求而調(diào)整的產(chǎn)品才能在市場上取得成功公司根據(jù)
3、市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當勞頂新寶潔海爾反映出本地偏好的產(chǎn)品組合(例如，上海的冰淇淋)在巧克力中少加糖推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味適應(yīng)了去頭皮屑的明確需要，導致第一個產(chǎn)品的成功(海飛絲洗發(fā)香波)尋找尚待滿足的需要，并開發(fā)出產(chǎn)品來填補這些需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧，沒有鋁管)資料來源：訪談；新聞報道5適應(yīng)所有人的保險組合AIG保險公司通過以生命階段為基礎(chǔ)的客戶細分，向不同客戶群提供了適合的保險產(chǎn)品組合和價值定位*單身生活保險組合單身生活側(cè)重汽車保險和租房時的財產(chǎn)保險婚后生
4、活保險組合婚后生活調(diào)整保險范圍；側(cè)重在住房保險家庭生活*保險組合家庭生活強調(diào)定額存款；增加兒童保險退休生活保險組合退休生活強調(diào)定額存款；增加旅行保險離異生活保險組合離異生活及時調(diào)整保險計劃和范圍*指有孩子的家庭資料來源：公司網(wǎng)頁6為什么要進行市場細分怎樣進行和應(yīng)用市場細分內(nèi)容7PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)了解可選用的市場細分方法確定最佳的市場細分方法市場細分是制定有效營銷和銷售戰(zhàn)略的基礎(chǔ)主要工作確定市場細分方法了解市場細分特點設(shè)計細分市場戰(zhàn)略了解各細分市場的關(guān)鍵購買因素了解客戶對產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的程度對各個細分市
5、場的具體需求進行深入分析確定不同細分市場的經(jīng)濟效益與競爭對手相比較，分析在不同細分市場的競爭優(yōu)劣勢設(shè)計各細分市場的戰(zhàn)略，如產(chǎn)品開發(fā)渠道選擇價值定位8市場細分的方法多種多樣實施難易程度這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們愿意為之支付多少錢？目標客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨特目標客戶群？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點是什么？客戶的物理地點在哪里？客戶的使用模式是否隨地點變化而變化
6、？競爭優(yōu)勢/區(qū)分需求/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用人口學地理收入/價值誰是最有價值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？9PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)市場考驗細分是獨特的在細分內(nèi)部成員間具強烈、普遍的需求、障礙、行為、態(tài)度等不同細分成員之間具不同的需求、障礙、行為、態(tài)度等我們對不同細分可能提供不同的服務(wù)細分是可以實施的細分容易理解，細分用戶容易辨認可以通過溝通和銷售隊伍來找到這些細分用戶對細分用戶有益的行動明確可行業(yè)務(wù)檢驗細分提供潛在的盈利機會
7、空間已經(jīng)很大可提供巨大的增長機會細分提供潛在的競爭優(yōu)勢提高客戶群的價值適合當前和潛在的技能/好處如果提高了價值則細分是有防御性的（例如：領(lǐng)先的好處、競爭對手難以模仿、對競爭者不透明、一致實施難以取得等）好的客戶細分應(yīng)該能夠通過市場和營銷的考驗10PAI020911HK-SH0154-tr_mkt-WY(GB)85100989914323334353637383940414345424446474849506354535255565758596061626465716768706672737576777879808182838486878889909
8、1939495969769745192按照地域進行的市場細分對價值定位意義不大，但有助于企業(yè)制定其渠道和銷售戰(zhàn)略地理一級在
