避免促銷誤區(qū)

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1、避免促銷的誤區(qū)--------------------------------------------------------------------------------選對促銷對象一家飼料企業(yè)原本效益很好，也沒有做過促銷，后來其他企業(yè)后來者居上，這家企業(yè)慌了，于是召開銷售人員會議。銷售人員沒有不抱怨的：人家企業(yè)促銷做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了組織你去國外考察。企業(yè)想，這不是很難，我們也做！江南每年６～８月是農(nóng)忙時節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。企業(yè)想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導農(nóng)民購買。

2、于是，該企業(yè)制作好了文化衫，文化衫后面是產(chǎn)品廣告語，前邊是企業(yè)標識，很漂亮。到了７月底，銷售人員從市場回來，又向企業(yè)抱怨：怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競爭企業(yè)在５月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時根本沒有時間去購買飼料，幾乎都在雙搶前先買好飼料，那時你的文化衫還在加工企業(yè)做呢！第二年，該企業(yè)很早就準備好了促銷品，是質量很好的香皂。農(nóng)忙時農(nóng)民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品。但結果和預料大相徑庭：經(jīng)銷商拒絕大量進貨。銷售人員從市場前沿報告：經(jīng)銷商已經(jīng)大量進了競爭廠家的貨，原因是該廠家開展了一個活動

3、，在市場淡季完成旺季85％銷售額的經(jīng)銷商可以參加企業(yè)的出國考察團。競爭廠家已經(jīng)搶占了經(jīng)銷商的倉庫和資金。這家企業(yè)錯在哪里？第一次，錯在對促銷時間的把握；第二次，錯在促銷對象的選擇。那么，如何在淡旺季不同階段，準確地選擇促銷對象呢？一、淡季：盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金當銷售處于淡季時，整個行業(yè)消費力極其低下。這時，許多企業(yè)認為，越是不好賣越要增加消費誘因，刺激消費者的消費欲望，還有的企業(yè)試圖利用消費者的心理——淡季產(chǎn)品便宜，于是針對消費者進行促銷。對于大多數(shù)企業(yè)來說，這個時候做促銷，可以肯定效果不會太好，因為“蛋糕”太小。像飼

4、料行業(yè)，在江南６～８月期間農(nóng)民都在忙田里的事情，企業(yè)這個時候針對農(nóng)民做促銷，肯定是豆腐花了肉價錢。在淡季，聰明的企業(yè)眼睛緊盯著經(jīng)銷商的倉庫和口袋。如果你的產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金，在市場回升時，你自然就搶占了先機，并且給競爭企業(yè)產(chǎn)品進入設置了壁壘，因為任何一個經(jīng)銷商的資金和庫存都是有限的。特別是飼料市場季節(jié)性比較強，而且農(nóng)民確定用一種飼料后，一般在這一批畜禽的飼養(yǎng)過程中不會輕易換料，企業(yè)搶占市場先機就顯得格外重要，這可能影響到今后幾個月銷售業(yè)績。上述案例中的競爭廠家，在淡季時就以出國考察為“誘餌”搶占了經(jīng)銷商的

5、資金和倉庫，等你再來時他的倉庫是滿的，手上也沒有那么多錢進你的貨了。所以，淡季應把促銷對象鎖定為經(jīng)銷商，特別是一級經(jīng)銷商。這個時候企業(yè)還要注意：一定還要為市場回升時做準備，做好為經(jīng)銷商分流庫存的計劃，以免經(jīng)銷商因為產(chǎn)品分流不及時而讓企業(yè)的促銷前功盡棄。二、回升期：得貨架者得天下市場進入回升期，出現(xiàn)一個消費快速拉動的過程，這個階段的時間一般十分短暫，銷售迅速進入高峰期。這也是企業(yè)競爭最為關鍵的階段，必須讓消費者在最容易購買的地方買到企業(yè)的產(chǎn)品。但是，很多企業(yè)想當然——淡季我已經(jīng)將貨送到了經(jīng)銷商那里，他一定會盡力推銷，我要做

6、好對消費者的促銷，推拉結合，市場肯定搞定。但是錯了。這個時候在渠道各成員中，起關鍵作用的是批發(fā)商和零售商，他們才能真正將你的產(chǎn)品放上貨架，擺到消費者面前。市場回升前，企業(yè)就應該開始為經(jīng)銷商的庫存做分流了，將貨鋪到批發(fā)商和零售商的倉庫和貨架上。如果在這些方面做得到位，你比競爭對手就更快一步，也再一次給競爭對手設置了進入壁壘。此時，企業(yè)一定要將促銷目標鎖定在渠道上的這些成員，給他們更多額外的利益，順利實現(xiàn)鋪貨。再以飼料為例，９月初市場開始回升，你的貨是不是還在經(jīng)銷商的倉庫里堆著？這個時候最好讓你的貨遍布各鄉(xiāng)村零售店，讓農(nóng)民在

7、最方便的地方購買。因此，在市場回升期，更重要的是做好渠道中間成員的促銷，再配合一些終端消費者的促銷造勢，形成和諧的推力和拉力。三、高峰期：促銷鎖定消費者這個時候促銷對象一定是終端消費者，但這里面也有誤區(qū)。一些企業(yè)認為，旺季原本就可以賣得很好，促銷不做也罷。這是很多企業(yè)容易犯的錯，認為促銷是因為不好賣，好賣做促銷是浪費。企業(yè)在市場高峰期做促銷是為了提高銷量，延長自己產(chǎn)品的旺季時間。對于經(jīng)銷商來說，旺季也是他們銷售頂峰，這個時候企業(yè)可以忽視他們，他們自然會努力，更何況在淡季和回升期我們基本已經(jīng)搞定了各渠道成員。而消費者的選擇

8、余地很大，鎖定消費者做促銷將給企業(yè)帶來直接的銷售額。值得注意的是：旺季促銷將直接為企業(yè)帶來銷量大幅度提升，而且這是產(chǎn)品和消費者進行廣泛、直接交流的時候，也更能培養(yǎng)消費者的忠誠度。促銷訴求的時間差促銷應該貫穿于銷售的全過程，但產(chǎn)品在其生命周期的不同階段，企業(yè)所做的促銷訴求是不是對頭？我們可以看到，很多企業(yè)在產(chǎn)品上市到產(chǎn)