我國電影植入式廣告研究

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1、我國電影植入式廣告研究【摘要】隨著大眾傳播的多元化發(fā)展，廣告的表現(xiàn)形式與投放方式也日益多樣。電影植入式廣告作為電影和廣告兩項(xiàng)藝術(shù)的結(jié)合而博得電影制作方及廣告商的共同青睞。本文以2010年上映的5部國產(chǎn)電影為樣本，對影片中的植入式廣告的品牌、類型及出現(xiàn)頻率等進(jìn)行分析，以透視本土電影植入式廣告的現(xiàn)狀，并反思其中的問題?！娟P(guān)鍵詞】本土電影植入式廣告現(xiàn)狀及問題植入式廣告(ProductPlacement)是指將產(chǎn)品、品牌信息及其代表性的視覺符號，甚至品牌理念策略性地融入媒介內(nèi)容之中，構(gòu)成觀眾真實(shí)觀看或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一

2、部分。在觀眾關(guān)注的狀態(tài)下將商品或品牌信息傳遞給觀眾，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷0的的廣告形式。①1982年，美國電影《外星人》中主人公用一種名為“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。影片展映后三個(gè)月，該品牌糖果銷量增長了60%，這部影片開創(chuàng)了植入式廣告的先河。隨后，美國電影中的植入式廣告越來越多，引起了業(yè)內(nèi)人士極大的興趣和重視。近幾年，我國的電影制作方也將這種模式引入本土電影之中，馮小剛導(dǎo)演的《手機(jī)》、《非誠勿擾》、《天下無賊》等是典型代表。將品牌元素融入到電影之中，以達(dá)到營銷目的，成為目前國內(nèi)電影廣

3、告市場的新寵。本文選取2010年新近上映的《葉問2》、《杜拉拉升職記》、《人在?途》、《無人駕駛》、《唐山大地震》5部影片，對其中的植入式廣告狀況進(jìn)行了分析。一、電影中植入式廣告的特征本文選取2010年新近上映的《葉問2》、《杜拉拉升職記》、《人在?途》、《無人駕駛》、《唐山大地震》5部影片題材不同、風(fēng)格各異，制作成本也不盡相同。見表一。植入式廣告可以按照“植入程度”和“植入手法”兩種類別來統(tǒng)括不同的表現(xiàn)方式和類型，具體的劃分方法，見表二。中國本土電影中的植入式廣告實(shí)踐才剛剛起步，深層次植入方式涉及不多，從目前市場的表

4、現(xiàn)來看主要集中在前兩個(gè)層次?？傮w上，五部本土影片中的植入式廣告具有以下特色：1、種類齊全，數(shù)量較大，淺層次植入密度高。場景植入。即某個(gè)品牌的大樓或者是很巧合地在擁有品牌宣傳畫的場所出現(xiàn)等?！短粕酱蟮卣稹分杏兄袊藟鄣拇蠓鶑V告牌，《無人駕駛》中多次出現(xiàn)北京工體背景。對白植入。這種方式是指在合適的情景中設(shè)計(jì)演員的臺(tái)詞，依據(jù)故事情節(jié)，配合語調(diào)、時(shí)機(jī)、人物性格，讓演員口頭提及某一品牌的名稱。如《唐山大地震》臺(tái)詞“選中國人壽吧，踏實(shí)！”道具（用品）植入。這種植入方式幾乎體現(xiàn)在當(dāng)今的任何影視作品中，他們以劇中人物經(jīng)常使用的生活必需

5、品來展示，通過畫面的反復(fù)出現(xiàn)，來強(qiáng)調(diào)某一產(chǎn)品。像《唐山大地震》中李晨穿的KAPPA的羽絨服，《杜拉拉升職記》中杜拉拉吃的德芙巧克力。情節(jié)植入。這種方式是指將要宣傳的產(chǎn)品特點(diǎn)和訴求點(diǎn)，融入到電影和電視劇中，使產(chǎn)品成為電影電視的熱點(diǎn)或故事情節(jié)開展的主線，達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界。如電影《無人駕駛》中，福特、大眾汽車基本貫穿始終，在故事情節(jié)中發(fā)揮巨大作用。除此之外，5部電影植入式廣告淺層次植入密度較高。由于部分電影中植入的品牌太多，如《杜拉拉升職記》中植入品牌高達(dá)42種，《無人駕駛》中植入品牌15種，《唐山大地震》中植

6、入品牌10種，不易詳盡展示，本文僅選取這些影片中的典型廣告做一簡單呈現(xiàn)。部分影片中產(chǎn)品植入次數(shù)過多，為了統(tǒng)計(jì)方便用符號“〉”標(biāo)出。詳情見表三。2、廣告收益頗豐，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的快速增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2002年起，中國電影產(chǎn)量以超過20%的速度增長（2008年出現(xiàn)小幅動(dòng)蕩），至2009年達(dá)到456部。電影院線方面，2009年全國范圍內(nèi)新增影院142家，總數(shù)1687家；新增銀幕626塊，全國銀幕總數(shù)4723塊。相應(yīng)的，電影票房也在持續(xù)增長，2008年總票房43.41億元，2009年高達(dá)62.06億元，增加了43%

7、o②2010年1月至2010年8月15日上映的近30部國產(chǎn)影片中，票房達(dá)到1億的影片有10部，其中《唐山大地震》高達(dá)近6億。據(jù)徐靜蕾介紹，《杜拉拉升職記》的2000萬投資成本中有2/3是廣告商的功勞；《無人駕駛》使用的汽車也是由大眾、福特、尼桑三家公司全程贊助；電影《唐山大地震》不僅票房成績顯著，而且植入式廣告費(fèi)用相當(dāng)可觀，電影未上映華誼公司就收回了成本。詳見表四。二、電影中植入式廣告的現(xiàn)狀及存在問題基于以上數(shù)據(jù)及分析，可以得出如下結(jié)論：1、從內(nèi)容上看，5部本土電影中基本都有植入式廣告，但各影片中植入的品牌數(shù)量嚴(yán)重失衡

8、。其次，植入的產(chǎn)品類型較為廣泛，伹以汽車、數(shù)碼、食品類產(chǎn)品居多，而且多以廣為熟知的大品牌為主。在5部電影中，現(xiàn)代都市劇《杜拉拉升職記》中就有高達(dá)42個(gè)品牌的廣告植入；《葉問2》、《人在?途》這兩部電影中，植入式廣告卻屈指可數(shù)。在表三中，5部電影中植入的產(chǎn)品大致被分為25類，包括醫(yī)藥、服裝、餐飲、服務(wù)等，基本涉及我們生活的方方面面。