我國ｃｐａ業(yè)聲譽投資分析

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1、我國CPA業(yè)聲譽投資分析【摘要】近幾年來，中國頻頻爆發(fā)了一系列重大財務(wù)報告舞弊案及其牽涉的審計失敗或?qū)徲嫼现\現(xiàn)象，使得整個CPA業(yè)的公信力受到嚴(yán)重影響。在此環(huán)境下，要把CPA業(yè)建設(shè)成為公眾信得過的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，就需要重視其聲譽投資。本文通過分析我國CPA業(yè)聲譽投資行為，提出了營造良好的聲譽投資機制，促進(jìn)CPA業(yè)發(fā)展的策略?！娟P(guān)鍵詞】始銷優(yōu)惠；聲譽投資；CPA業(yè)CPA的聲譽作為聲譽的一種，是從事CPA審計職業(yè)的個人（注冊會計師）和組織（會計師事務(wù)所）在審計的過程中堅持獨立、客觀、公正的原則，保持應(yīng)有的職業(yè)謹(jǐn)慎，嚴(yán)格按照審計準(zhǔn)則發(fā)表審計意見，長期以來受到社會公眾的充分

2、肯定和高度評價。會計師事務(wù)所的聲譽既包括了注冊會計師個人的聲譽，也具體的體現(xiàn)了整個行業(yè)的聲譽。因此，關(guān)注會計師事務(wù)所的聲譽更具有現(xiàn)實價值。一、對我國CPA業(yè)的聲譽投資分析在信息不對稱和消費者重復(fù)購買的情況下，大部分學(xué)者認(rèn)為，對我國CPA業(yè)聲譽投資分析采取始銷優(yōu)惠制度（即在開始銷售產(chǎn)品時收取低價）比較適度。那么，會計師事務(wù)所怎樣選擇聲譽策略呢?假定：條件1，審計市場上存在兩種類型的客戶（一類是質(zhì)量敏感型客戶，另一類是質(zhì)量不敏感型客戶）；條件2,審計市場上存在尼爾遜效應(yīng)。會計師事務(wù)所如何選擇進(jìn)入策略呢？假定選擇的是面向質(zhì)量敏感型客戶收取溢價。此時，由于會計師事務(wù)所在以

3、前未進(jìn)入該市場，未進(jìn)行過聲譽投資。消費者認(rèn)為它進(jìn)行質(zhì)量欺詐的可能性較高，即使它提供的是真正高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，消費者可能仍然不相信。為了消除消費者的疑慮，會計師事務(wù)所只有較同質(zhì)的競爭性產(chǎn)品制定更高的價格。但理性的消費者顯然不會落入套，即不會從一家不知底細(xì)的會計師事務(wù)所那里以更高的價格購買在別處也可以獲得的同質(zhì)量審計產(chǎn)品。面對上述困境，聲譽低的會計師事務(wù)所只有首先面向質(zhì)量不敏感型客戶，向它們提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，但收取低價。這一策略將使得該會計師事務(wù)所產(chǎn)生短期虧損，但這種虧損實際上是對聲譽的一種投資。隨著時間的推移，聲譽將首先在質(zhì)量不敏感型客戶中建立起來，逐步擴散到質(zhì)

4、量敏感型客戶中。當(dāng)質(zhì)量聲譽在后一部分客戶中建立起來后，會計師事務(wù)所即可以向他們收取溢價。預(yù)期的溢價總額超過會計師事務(wù)所提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品進(jìn)行欺詐的機會成本，雙方達(dá)成均衡。借鑒克瑞普斯、米爾格羅姆、羅伯茨和威爾孫（Kreps,Milgrom、RobertsandWilson,1982）的聲譽模型（reputationmodel）（以下簡稱KMRW模型），對會計師事務(wù)所聲譽進(jìn)行模型化的分析。KMRW模型將不完全信息引入重復(fù)博弈，證明，只要消費者對生產(chǎn)者的信息不完全就可能會有聲譽效應(yīng)。假定：①會計師事務(wù)所有兩種審計質(zhì)量可以選擇：一種是低質(zhì)量的審計，即Q=0,此時其審計的

5、單位成本為CO;另一種是高質(zhì)量的審計，即（3=1，此時其審計的單位成本為C1;且Co

6、到該會計師事務(wù)所是不誠實的時候，就會放棄使用該審計報告，會計師事務(wù)所獲取的利潤為0。如果會計師事務(wù)所在第I期選擇提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品，則社會公眾相信會計師事務(wù)所是誠實的并愿意支付P,即使在第II期該會計師事務(wù)所提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品，則榨取的聲譽價值為(P-CO)，那么它在第II期可以獲得的最高利潤為s(P-CO)。如果(C1-C0)〉s(P-CO)，不誠實審計的會計師事務(wù)所的最優(yōu)戰(zhàn)略為：在第I期提供低質(zhì)量審計產(chǎn)品，第II期審計產(chǎn)品最高報價為PY。反之，如果(C1-C0)

7、第I期可能會模仿誠實的會計師事務(wù)所提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品。此時又可以分為兩種情況：如果(C1-C0)<8(Py-CO),不誠實審計的會計師事務(wù)所在第I期將提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，社會公眾愿意支付的價格為P，不誠實的生產(chǎn)者獲取聲譽價值(P-C1)。如果s(p-c0)>(C1-C0)>5(Py-CO),唯一的均衡是不誠實審計的會計師事務(wù)所在提供高質(zhì)量審計或低質(zhì)量審計的產(chǎn)品之間進(jìn)行無差別的隨機選擇。保持聲譽的動機越強（如成本節(jié)約越低），第I期的價格就越高。上述推論推廣到無限期后，得到的結(jié)論為：在早期，不誠實的會計師事務(wù)所總是提供高質(zhì)量的審計產(chǎn)品；隨后，在高質(zhì)量審計和低質(zhì)量審計之

8、間隨機選擇