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1、廣告文案寫作目錄第一章廣告文案寫作概論第二章廣告創(chuàng)意策略第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧4第四章報(bào)刊廣告文案寫作第五章廣播廣告文案寫作第六章電視廣告文案寫作第七章其他媒體廣告文案寫作第八章企業(yè)廣告文案寫作第九章公益廣告文案寫作第十章廣告文案測(cè)試第一章廣告文案寫作概論教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解廣告文案的定義、特點(diǎn)，廣告文案寫作與相關(guān)學(xué)科的區(qū)別，掌握廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力教學(xué)重點(diǎn)：廣告文案的定義、特點(diǎn)、創(chuàng)造力教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)第一節(jié)什么是廣告文案寫作一、廣告文案的定義廣告文案，是指廣告作品的語(yǔ)言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告
2、中，廣告文案是指人物的有聲語(yǔ)言和字幕。二、廣告文案寫作廣告文案寫作，是廣告文案創(chuàng)作的過(guò)程。英文是copywriting。而copy一詞還有“復(fù)印、拷貝”的含義。事實(shí)上，文案寫作遠(yuǎn)不止是用流暢的句子把產(chǎn)品描述出來(lái)那么簡(jiǎn)單，而是對(duì)創(chuàng)意和表現(xiàn)創(chuàng)意方法的永無(wú)止境的追求。要說(shuō)明兩點(diǎn)：A、廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算等，是廣告應(yīng)用文，不是廣告文案。B、構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，也不屬于廣告文案。廣告文案是廣告作品的核心，能夠詳細(xì)、準(zhǔn)確、直接地傳遞廣告信息，是溝通消費(fèi)者與企業(yè)的主要橋梁。廣告作品中非語(yǔ)言文字要素的表現(xiàn)力，也需要廣告文案的補(bǔ)充和加強(qiáng)。三、
3、廣告文案的歷史演變1、北宋時(shí)期，濟(jì)南劉家針鋪印刷廣告，中國(guó)最早的印刷廣告。2、1473年英國(guó)，推銷宗教書籍的廣告，世界上最早的印刷廣告。3、1904年美洲，第一份定期印刷報(bào)紙。第一份付費(fèi)廣告。4、20世紀(jì)初，廣告撰稿人和藝術(shù)指導(dǎo)成為廣告公司中不可或缺的角色。5、20世紀(jì)30年代，廣播作為廣告媒體有了飛速發(fā)展。6、20世紀(jì)50年代，電視成為重要的廣告媒體。7、20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)作為新型媒體開(kāi)始崛起。標(biāo)題：慷慨的舊貨換新副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人正文：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不
4、必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛(ài)的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。廣告口號(hào)：做干百萬(wàn)的生意·嫌幾分錢的利潤(rùn)附文：奧爾巴克紐約·紐渥克·格杉磯·帝國(guó)大廈對(duì)面214第二節(jié)廣告文案寫作的特點(diǎn)與作用一、廣告文案寫作的本質(zhì)特點(diǎn)——效益性美國(guó)著名的撰稿人羅瑟·瑞夫斯曾指出：“廣告人就像設(shè)計(jì)師一樣，必須把握和指引自己的才華。一個(gè)廣告攻勢(shì)并不是某個(gè)人的自我表現(xiàn)。它實(shí)際上是一種工具，有實(shí)用目的，是和公眾最徹底的溝通，是廣告內(nèi)容最大限度的表現(xiàn)。這就是廣告的真正
5、藝術(shù)。”從這意義上講，廣告文案寫作本質(zhì)的特點(diǎn)就是要講求效益性。[案例]一個(gè)完整的廣告文案新鮮服務(wù)美菱快一步新世紀(jì)，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的標(biāo)題廣告口號(hào)正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三隨文二、廣告文案寫作的地位和作用廣告中的一句話，可能成為社會(huì)的流行語(yǔ)，影響人們的生活方式，甚至在某種程度上帶動(dòng)社會(huì)文化
6、的變遷?！熬褪沁@個(gè)味兒”“科技以人為本”“一切皆有可能”“穿什么就是什么”“沒(méi)有最好，只有更好”第三節(jié)廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科、廣告文案寫作與文學(xué)寫作的區(qū)別1、寫作目的性不同。文學(xué)自身的規(guī)律和自身獨(dú)具的表達(dá)方式，使形勢(shì)本身的創(chuàng)造為文學(xué)寫作的重要目的之一。讓讀者陶醉在對(duì)文學(xué)形式的審美過(guò)程之中，是文學(xué)寫作者的寫作意義之一。廣告文案只是傳達(dá)廣告信息、獲得與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的、能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為和購(gòu)買愿望的文本形式。2、寫作的主體與客體關(guān)系不同。廣告文案寫作首先注重的不是如何表達(dá)撰稿人的思想與才情，而是如何運(yùn)用才情將信息處理、表達(dá)得更準(zhǔn)確、更完美、更有吸引力。寫作者
7、的主體性為客體表現(xiàn)服務(wù)，主體風(fēng)格為了客體的目標(biāo)而存在。文學(xué)表現(xiàn)手段運(yùn)用的不同。為加強(qiáng)文案的吸引力，誘導(dǎo)受眾讀完整個(gè)文案，廣告文案寫作往往采用文學(xué)的表現(xiàn)手法。而與文學(xué)寫作不同的是，在廣告文案寫作中，文學(xué)語(yǔ)言、文學(xué)筆法、文學(xué)句式的運(yùn)用，只是為了讓受眾在文學(xué)的氛圍里得到感染，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感激之情和購(gòu)買欲望。文學(xué)的表達(dá)，在這里只是廣告作品實(shí)現(xiàn)自身目的的手段。二、廣告文案寫作與新聞寫作的區(qū)別1、真實(shí)性要求的區(qū)別。新聞寫作與廣告文案寫作都要求真實(shí)。但是，兩者對(duì)于真實(shí)性的要求在范圍、尺度、對(duì)象等方面都有本質(zhì)的不同。2、媒體運(yùn)用的區(qū)別。新聞作品的發(fā)表和傳播，有一定的媒介制約。
8、而廣告文案作品的發(fā)布和傳播，對(duì)媒介無(wú)特
