展望扼殺企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

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1、展望扼殺企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)在醫(yī)學(xué)界，青年醫(yī)生要通過(guò)短期實(shí)習(xí)和住院實(shí)習(xí)反復(fù)運(yùn)用課堂上學(xué)到的知識(shí)，直至熟練為止。要想具備行醫(yī)資格，還須通過(guò)執(zhí)照考試和證書(shū)考核才行?？上?，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域卻不是這樣。　　很多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理幾乎沒(méi)有受過(guò)任何的正規(guī)練習(xí)。因此，他們的“病人”（產(chǎn)品）經(jīng)常遭殃也就不足為奇。他們往往在不知不覺(jué)中扼殺了產(chǎn)品、品牌，甚至整間公司。我們總結(jié)出了以下十條癥狀：　　1.經(jīng)理僅靠個(gè)人判定做出重要的營(yíng)銷(xiāo)決策，或者運(yùn)用這種轉(zhuǎn)彎抹角的推理方式：“去年我們就是這么干的……”?！　?.公司把對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析作為抓住機(jī)遇的指南?！　?.最高管理層追求短期營(yíng)銷(xiāo)成果，注重行事快捷，卻不管其路子對(duì)錯(cuò)和否。　　4.整個(gè)公司結(jié)構(gòu)

2、存在缺陷，使經(jīng)理們推出的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃根本不是滿足顧客實(shí)際需求、解決其實(shí)際新問(wèn)題的真正方案。　　5.公司選拔營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理時(shí)，往往看重那些喜歡“別出新裁”、“富有創(chuàng)意”、“令人激動(dòng)”或“具有性別魅力”的人，而不太重視精明和見(jiàn)識(shí)。因此，最終只能接受他們推出的那些品牌和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。　　6.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃嚴(yán)重地，或完全地依靠于那些自殺性的市場(chǎng)調(diào)查，包括世界上最靠不住、最無(wú)效的調(diào)研方法，如重點(diǎn)顧客群、市場(chǎng)分區(qū)調(diào)研以及評(píng)估顧客滿足度的冗長(zhǎng)信函調(diào)查等?！　?.在制定營(yíng)銷(xiāo)決策及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中只考慮五個(gè)、甚至更少的決策項(xiàng)：五個(gè)以內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、定位、廣告策劃、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、傳媒開(kāi)銷(xiāo)、產(chǎn)品／包裝規(guī)格等?！　?.對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)決策項(xiàng)要么沒(méi)

3、有進(jìn)行認(rèn)真分析，要么在分析時(shí)片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的所想所需、或口頭承諾要買(mǎi)的東西，而很少或根本沒(méi)有分析贏利性?！　?.對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃及其組成部分，如廣告等，沒(méi)有明確具體的目標(biāo)。在執(zhí)行過(guò)程中也沒(méi)有將來(lái)用以評(píng)估目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的衡量體系?！　?0.營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)不了解、也無(wú)意了解生產(chǎn)成本和職權(quán)范圍外的其它成本，因而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的投資回報(bào)率心中無(wú)數(shù)。　　一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃假如常犯一兩條上述錯(cuò)誤，尚有可能存活。但若有五條以上這些癥狀，就差不多無(wú)藥可醫(yī)了。這種營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)直是自尋死路。如此糟糕的計(jì)劃還不如沒(méi)有，因?yàn)槟切┙?jīng)理自以為其決策英明，殊不知他們是在無(wú)知和謬誤之中運(yùn)作?！　?jù)我們估計(jì)，每七分鐘就有一個(gè)這樣的計(jì)劃化為泡影。假

4、如你相信下列營(yíng)銷(xiāo)觀，你制定的計(jì)劃就只會(huì)在失敗的帳單上再添一筆?！　I(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)　　觀察對(duì)手的所做所為是捕捉營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的捷徑?！　槭裁唇?jīng)理們會(huì)覺(jué)得，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己了如指掌呢？這似乎是說(shuō)自己不知所措時(shí)，對(duì)手卻是成竹在胸。當(dāng)對(duì)方是大企業(yè)時(shí)，這種想法更占上風(fēng)?！　eneralFoods（編者譯：通用食品公司）曾開(kāi)發(fā)過(guò)一種巧克力味的Kool-Aid（編者譯：酷愛(ài)牌）飲料。由于不太相信自己的調(diào)研，同時(shí)也希望取得最佳成果，公司決定將產(chǎn)品投放三個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)?！　『痛送瑫r(shí)，雀巢（Nestle）也獨(dú)立開(kāi)發(fā)出了自己的巧克力飲料，并領(lǐng)先通用食品幾個(gè)月開(kāi)始市場(chǎng)試銷(xiāo)。當(dāng)雀巢管理層發(fā)現(xiàn)通用也在打進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，卻是這樣看的：“我們一

5、定是搞對(duì)路了。假如通用認(rèn)為該產(chǎn)品沒(méi)有前景，就不會(huì)試投市場(chǎng)。所以我們應(yīng)縮短試產(chǎn)期，盡早將產(chǎn)品推向全國(guó)，爭(zhēng)取成為市場(chǎng)領(lǐng)先者?！薄　∪欢?，雀巢卻因此造成嚴(yán)重虧損。假如它當(dāng)初有信心完成試產(chǎn)調(diào)研，其損失就會(huì)小得多。了解對(duì)手的舉措及其成效如何，的確是一種很重要的營(yíng)銷(xiāo)技巧。但光靠一種原料是做不出好巧克力飲料來(lái)的。　　市場(chǎng)份額決定盈利。企業(yè)須永遠(yuǎn)爭(zhēng)做市場(chǎng)領(lǐng)先者　　從七十年代末到八十年代結(jié)束，哈佛商學(xué)院（HarvardBusinessSchool）的一個(gè)發(fā)現(xiàn)徹底改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，即在許多行業(yè)、公司和經(jīng)營(yíng)單位中，市場(chǎng)份額對(duì)盈利起著強(qiáng)有力的積極功能。探究還發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)領(lǐng)先者的取得回報(bào)率比第五位以后的公司高三倍?！?/p>

6、　波士頓顧問(wèn)公司（BostonConsultingGroup）則更進(jìn)一步，將這一發(fā)現(xiàn)演變成當(dāng)今十分聞名的“經(jīng)驗(yàn)曲線”，進(jìn)而向全球推廣。這一發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)生、傳播和應(yīng)用導(dǎo)致人們盲目追求市場(chǎng)份額，似乎市場(chǎng)份額大就意味著一好百好?！　〉?jīng)驗(yàn)曲線里也隱含著一種不祥的衍生品：企業(yè)可以“買(mǎi)”到市場(chǎng)份額。比如大折扣、大力度的促銷(xiāo)攻勢(shì)能夠人為地建立起市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。據(jù)說(shuō)，這樣也就能相應(yīng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得高投資回報(bào)率?！　〗裉?，企劃者對(duì)市場(chǎng)份額和贏利率間的關(guān)系已不那么有把握了。兩者成正比這一點(diǎn)沒(méi)什么異議，但這種關(guān)系的影響程度到底有多大、含有何種意義，分歧卻一直很大。最新證據(jù)表明，假如在分析市場(chǎng)時(shí)拋開(kāi)有關(guān)這兩者的種種誤解

7、，就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)份額和贏利率之間的關(guān)系比人們?cè)劝l(fā)現(xiàn)的要小得多?！　∵@時(shí)又冒出了一個(gè)新的學(xué)派來(lái)，聲稱只要市場(chǎng)份額和贏利之間存在因果關(guān)系，那么這種關(guān)系就和近二十年來(lái)人們紛爭(zhēng)不已的看法正好相反。它認(rèn)為，利潤(rùn)率高的公司有能力投資獲得市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。　　這個(gè)主張并非不合邏輯，也不是無(wú)法證實(shí)。因此，爭(zhēng)論仍要持續(xù)下去。不過(guò)，請(qǐng)記住我們指出的錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)觀是，市場(chǎng)份額一定會(huì)帶來(lái)更大利潤(rùn)，市場(chǎng)份額就是一切。受此影響，在不