營銷：變革營銷模式 開創(chuàng)電信產(chǎn)品營銷時代

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1、營銷：變革營銷模式開創(chuàng)電信產(chǎn)品營銷時代　　隨著國內電信運營業(yè)的競爭加劇，電信運營商駕御市場的能力隨之凸顯。未來很長的一段時期，運營商要想獲得市場競爭的勝利，必須從根本上對其業(yè)務電信產(chǎn)品營銷模式進行全面的變革?！　‰娦女a(chǎn)品營銷現(xiàn)實問題：　　各項電信產(chǎn)品營銷業(yè)務分別管理、分別經(jīng)營　　在運營商大力宣傳業(yè)務多、服務廣的同時，卻忽視了一個現(xiàn)實：這些業(yè)務之間在電信產(chǎn)品營銷上缺乏聯(lián)系，根本無法體現(xiàn)多業(yè)務的優(yōu)勢。　　對于目前電信產(chǎn)品營銷業(yè)務電信產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀，一個形象的比喻是：目前我國的電信業(yè)務電信產(chǎn)品營銷就像“攢機”一樣。用戶有話音通信的需求，需要報裝固定電話或購買手機并入網(wǎng)；用戶有互聯(lián)網(wǎng)接入需求，需要

2、購買上網(wǎng)卡或者報裝ADSL，等等。　　用戶的通信需求是多層次、多樣化的，但是滿足的方式卻是孤立、繁瑣和復雜的，用戶與運營商之間的關系是多接口、多通路的，很容易造成相互矛盾或相互推諉的現(xiàn)象，同時也不利于運營商市場電信產(chǎn)品營銷工作的統(tǒng)一協(xié)調開展?！　‰娦女a(chǎn)品營銷解決之道：　　對各項業(yè)務進行組合，開發(fā)出豐富多彩的電信產(chǎn)品營銷　　面對上述問題，一個現(xiàn)實的解決思路是：對運營商的各項業(yè)務進行組合打包，真正實現(xiàn)電信業(yè)務電信產(chǎn)品營銷由“攢機”模式向“品牌機”模式轉變。　　在這個模式中，運營商首先對用戶進行市場細分，針對特定的細分市場設計出有針對性的電信產(chǎn)品投放市場，用戶可以通過多種電信產(chǎn)品營銷通路購買電

3、信產(chǎn)品營銷，解決用戶的一系列電信消費需求?！　±缬脩粲性捯粜枨螅瑫r還有互聯(lián)網(wǎng)接入需求，但是該用戶的話音需求對移動性要求不高，對互聯(lián)網(wǎng)接入速度要求也不高，這樣他可以選擇電信“XX”品牌系列的“XXX”型號的電信產(chǎn)品來滿足需求，同時支付一攬子資費?！　∫肜斫馍鲜瞿Ｊ剑枰獙﹄娦女a(chǎn)品營銷的概念做一下規(guī)定：（1）我們認為電信產(chǎn)品是面向用戶的概念，它應該面向特定的目標用戶群。（2）電信產(chǎn)品是由一系列業(yè)務組合而成，滿足用戶一系列的通信需求，而每一項業(yè)務則是由很多共用業(yè)務特征來實現(xiàn)的。其中業(yè)務是指特定的端到端的、可以單獨付費的實體，業(yè)務特征是實施業(yè)務的一組能力，如消息處理能力（發(fā)送、接收和存儲、

4、前轉等），用戶文件管理，下載能力等。（3）完整的電信產(chǎn)品概念還應該包括資費、品牌、渠道以及服務等電信產(chǎn)品營銷元素?！　』谏鲜隼斫?，我們認為一個完整的電信產(chǎn)品營銷應該至少包括以下幾個要素：　　———目標客戶：電信產(chǎn)品是基于特定的目標客戶群來設計的，應根據(jù)嚴格科學的市場調查和市場細分來確定，它是后續(xù)要素設計的最基礎依據(jù)；　　———產(chǎn)品特征（業(yè)務組合）：包括哪些業(yè)務，能滿足客戶哪些需求；　　———資費設計：為整個產(chǎn)品提供一個科學合理的一攬子價格，應基于目標客戶的日常電信消費特征；　　———品牌設計：體現(xiàn)品牌凝聚力和品牌價值；　　———渠道設計：設計快速有效的產(chǎn)品電信產(chǎn)品營銷通路；　　———附

5、加服務：提供高質量的服務，還是標準化服務?！　±纾粋€經(jīng)營全業(yè)務的運營商T可以面向兩口之家推出“YoungCouple”（虛擬名）電信產(chǎn)品：　　———產(chǎn)品名稱：YoungCouple，產(chǎn)品名稱的取定一方面要與整個公司的產(chǎn)品規(guī)劃相協(xié)調，并融入公司品牌體系，另一方面要結合目前用戶群的特征以便于產(chǎn)品宣傳，可面向大眾征名或請專業(yè)公司設計?！　　繕丝蛻簦簝煽谥遥繕擞脩羧旱娜《ㄒ鶕?jù)市場細分和市場調研來進行?！　　a(chǎn)品特征：為目標客戶提供一攬子通信服務，主要包括：　?。?）基本服務：固定/移動話音，固定寬帶接入（家庭），移動數(shù)據(jù)接入；　?。?）增值服務：信息服務（固定/移動信息定制）

6、、短信（固網(wǎng)/移動）、多媒體消息、移動子母機等；　?。?）附加服務：遙控家庭網(wǎng)絡、遠程家庭安全、親朋好友間聊天、家庭視頻備忘錄?！　　Y費設計：一攬子資費，依據(jù)客戶的選擇，設計不同資費?！　　娦女a(chǎn)品營銷渠道：營業(yè)廳＋代理商＋客服中心＋網(wǎng)上營業(yè)廳＋……?！　　放萍巴茝V：融入公司整個品牌體系，依據(jù)客戶群特征開展推廣和溝通活動?！　　蛻舴眨簶藴驶阵w系中對應服務水平（結合SLA）?！　‰娦女a(chǎn)品營銷實現(xiàn)根本：　　電信產(chǎn)品營銷對市場和用戶的了解和細分　　在電信產(chǎn)品營銷模式中，對市場和用戶的了解和細分尤為重要，這是整個電信產(chǎn)品設計的基礎，可以說，沒有市場細分就沒有電信產(chǎn)品。

7、　　運營商對用戶的細分可以逐步逐層地進行，隨著運營商對用戶細分的逐步深入，隨著運營商對用戶消費行為特征的深入了解，電信產(chǎn)品將逐步豐富并系列化。比如，針對年齡在18～30歲的年輕用戶運營商可以提供特定的產(chǎn)品系列并將其品牌化，然后再根據(jù)這群用戶的消費特征進一步細分，比如對追求時尚的富裕階層應組合更多更好的高品質的新業(yè)務，等等?！　≡谶@方面，韓國的移動運營商走在了前面，他們通過對用戶的不斷細分，創(chuàng)建品牌，提供有區(qū)別的業(yè)務。目前我國的中國移