電信產(chǎn)品營銷變革營銷模式 創(chuàng)營銷時代

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1、電信產(chǎn)品營銷變革營銷模式創(chuàng)營銷時代　　隨著國內(nèi)電信運營業(yè)的競爭加劇，電信運營商駕御市場的能力隨之凸顯。未來很長的一段時期，運營商要想獲得市場競爭的勝利，必須從根本上對其業(yè)務(wù)營銷模式進(jìn)行全面的變革?！　‰娦女a(chǎn)品營銷營銷現(xiàn)實問題：　　各項業(yè)務(wù)分別管理、分別經(jīng)營　　在運營商大力宣傳業(yè)務(wù)多、服務(wù)廣的同時，卻忽視了一個現(xiàn)實：這些業(yè)務(wù)之間在營銷上缺乏聯(lián)系，根本無法體現(xiàn)多業(yè)務(wù)的優(yōu)勢?！　τ谀壳半娦艠I(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀，一個形象的比喻是：目前我國的電信業(yè)務(wù)營銷就像“攢機”一樣。用戶有話音通信的需求，需要報裝固定電話或購買手機并入網(wǎng)；用戶有互聯(lián)網(wǎng)接入需求，需要購買上網(wǎng)卡或者

2、報裝ADSL，等等?！　∮脩舻耐ㄐ判枨笫嵌鄬哟?、多樣化的，但是滿足的方式卻是孤立、繁瑣和復(fù)雜的，用戶與運營商之間的關(guān)系是多接口、多通路的，很容易造成相互矛盾或相互推諉的現(xiàn)象，同時也不利于運營商市場營銷工作的統(tǒng)一協(xié)調(diào)開展?！　‰娦女a(chǎn)品營銷營銷解決之道：　　對各項業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，開發(fā)出豐富多彩的電信產(chǎn)品營銷　　面對上述問題，一個現(xiàn)實的解決思路是：對運營商的各項業(yè)務(wù)進(jìn)行組合打包，真正實現(xiàn)電信業(yè)務(wù)營銷由“攢機”模式向“品牌機”模式轉(zhuǎn)變。　　在這個模式中，運營商首先對用戶進(jìn)行市場細(xì)分，針對特定的細(xì)分市場設(shè)計出有針對性的電信產(chǎn)品營銷投放市場，用戶可以通過多種營銷通

3、路購買電信產(chǎn)品營銷，解決用戶的一系列電信消費需求?！　±缬脩粲性捯粜枨螅瑫r還有互聯(lián)網(wǎng)接入需求，但是該用戶的話音需求對移動性要求不高，對互聯(lián)網(wǎng)接入速度要求也不高，這樣他可以選擇電信“XX”品牌系列的“XXX”型號的電信產(chǎn)品營銷來滿足需求，同時支付一攬子資費。　　要想理解上述模式，需要對電信產(chǎn)品營銷的概念做一下規(guī)定：（1）我們認(rèn)為電信產(chǎn)品營銷是面向用戶的概念，它應(yīng)該面向特定的目標(biāo)用戶群。（2）電信產(chǎn)品營銷是由一系列業(yè)務(wù)組合而成，滿足用戶一系列的通信需求，而每一項業(yè)務(wù)則是由很多共用業(yè)務(wù)特征來實現(xiàn)的。其中業(yè)務(wù)是指特定的端到端的、可以單獨付費的實體，業(yè)務(wù)特

4、征是實施業(yè)務(wù)的一組能力，如消息處理能力（發(fā)送、接收和存儲、前轉(zhuǎn)等），用戶文件管理，下載能力等。（3）完整的電信產(chǎn)品營銷概念還應(yīng)該包括資費、品牌、渠道以及服務(wù)等營銷元素?！　』谏鲜隼斫?，我們認(rèn)為一個完整的電信產(chǎn)品營銷應(yīng)該至少包括以下幾個要素：　　———目標(biāo)客戶：電信產(chǎn)品營銷是基于特定的目標(biāo)客戶群來設(shè)計的，應(yīng)根據(jù)嚴(yán)格科學(xué)的市場調(diào)查和市場細(xì)分來確定，它是后續(xù)要素設(shè)計的最基礎(chǔ)依據(jù)；　　———產(chǎn)品特征（業(yè)務(wù)組合）：包括哪些業(yè)務(wù)，能滿足客戶哪些需求；　　———資費設(shè)計：為整個產(chǎn)品提供一個科學(xué)合理的一攬子價格，應(yīng)基于目標(biāo)客戶的日常電信消費特征；　　———品牌設(shè)計

5、：體現(xiàn)品牌凝聚力和品牌價值；　　———渠道設(shè)計：設(shè)計快速有效的產(chǎn)品營銷通路；　　———附加服務(wù)：提供高質(zhì)量的服務(wù)，還是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。　　例如，一個經(jīng)營全業(yè)務(wù)的運營商T可以面向兩口之家推出“YoungCouple”（虛擬名）電信產(chǎn)品營銷：　　———產(chǎn)品名稱：YoungCouple，產(chǎn)品名稱的取定一方面要與整個公司的產(chǎn)品規(guī)劃相協(xié)調(diào)，并融入公司品牌體系，另一方面要結(jié)合目前用戶群的特征以便于產(chǎn)品宣傳，可面向大眾征名或請專業(yè)公司設(shè)計?！　　繕?biāo)客戶：兩口之家，目標(biāo)用戶群的取定要根據(jù)市場細(xì)分和市場調(diào)研來進(jìn)行?！　　a(chǎn)品特征：為目標(biāo)客戶提供一攬子通信服務(wù)，主

6、要包括：　?。?）基本服務(wù)：固定/移動話音，固定寬帶接入（家庭），移動數(shù)據(jù)接入；　?。?）增值服務(wù)：信息服務(wù)（固定/移動信息定制）、短信（固網(wǎng)/移動）、多媒體消息、移動子母機等；　?。?）附加服務(wù)：遙控家庭網(wǎng)絡(luò)、遠(yuǎn)程家庭安全、親朋好友間聊天、家庭視頻備忘錄。　　———資費設(shè)計：一攬子資費，依據(jù)客戶的選擇，設(shè)計不同資費?！　　獱I銷渠道：營業(yè)廳＋代理商＋客服中心＋網(wǎng)上營業(yè)廳＋……。　　———品牌及推廣：融入公司整個品牌體系，依據(jù)客戶群特征開展推廣和溝通活動?！　　蛻舴?wù)：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系中對應(yīng)服務(wù)水平（結(jié)合SLA）?！　‰娦女a(chǎn)品營銷實現(xiàn)根本：　　

7、對市場和用戶的了解和細(xì)分　　在電信產(chǎn)品營銷營銷模式中，對市場和用戶的了解和細(xì)分尤為重要，這是整個電信產(chǎn)品營銷設(shè)計的基礎(chǔ)，可以說，沒有市場細(xì)分就沒有電信產(chǎn)品營銷。　　運營商對用戶的細(xì)分可以逐步逐層地進(jìn)行，隨著運營商對用戶細(xì)分的逐步深入，隨著運營商對用戶消費行為特征的深入了解，電信產(chǎn)品營銷將逐步豐富并系列化。比如，針對年齡在18～30歲的年輕用戶運營商可以提供特定的產(chǎn)品系列并將其品牌化，然后再根據(jù)這群用戶的消費特征進(jìn)一步細(xì)分，比如對追求時尚的富裕階層應(yīng)組合更多更好的高品質(zhì)的新業(yè)務(wù)，等等?！　≡谶@方面，韓國的移動運營商走在了前面，他們通過對用戶的不斷細(xì)分，

8、創(chuàng)建品牌，提供有區(qū)別的業(yè)務(wù)。目前我國的中國移動也通過“動感地帶”開始了這方面的探索?！　〉?，這些探索還遠(yuǎn)遠(yuǎn)