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《傳統(tǒng)電視臺轉(zhuǎn)型的路徑》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、傳統(tǒng)電視臺轉(zhuǎn)型的路徑 三X融合趨勢下，新技術(shù)不斷更新，使中國的視頻產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨變。以前，電視是人們接受視頻的惟一終端，造就了傳統(tǒng)電視臺的興盛和強(qiáng)大。如今，越來越多的人通過X絡(luò)和其他終端消費(fèi)視頻節(jié)目，X絡(luò)視頻、手持電視等正在動搖著傳統(tǒng)電視“江湖老大”的地位。很多傳統(tǒng)電視從業(yè)人員意識到危機(jī)的存在，正在尋找轉(zhuǎn)型的出路?！ ∫?、新媒體對傳統(tǒng)電視的威脅 1.內(nèi)容上的競爭。一是電視臺的內(nèi)容被平移到視頻X站。最近，中國悠視X、PPLIVE、六間房等民營視頻X站獲得了國家廣電總局頒發(fā)的“信息傳播視聽節(jié)目許可證”，X絡(luò)視頻直播電視節(jié)目合法化了，用戶只要輕點(diǎn)
2、鼠標(biāo)，就可以輕松獲取電視節(jié)目，不受時間和空間的限制。在我國，電視臺60%以上的收視率靠影視劇支撐，視頻X站是電視臺播放影視劇最主要的競爭對手，在今年的上海電視節(jié)上，視頻X站已經(jīng)成為買劇大戶，其出手闊綽不亞于傳統(tǒng)電視臺。二是X絡(luò)視頻經(jīng)營者開始自制節(jié)目。傳統(tǒng)電視由于體制原因，很難擺脫內(nèi)容的陳舊貧乏。而機(jī)制靈活的視頻X站并不滿足于對電視節(jié)目的平移，他們紛紛和民營資本及民營節(jié)目制作公司聯(lián)合，生產(chǎn)適合大眾口味的視頻節(jié)目。搜狐X、光線傳媒等大舉進(jìn)入X絡(luò)視頻業(yè)，光線傳媒CEO王長田把X絡(luò)電視看作是民營制作公司的一個機(jī)會。樂視X原創(chuàng)節(jié)目總制片人郝舫則說：視頻X
3、站代表未來的娛樂方向，而原創(chuàng)節(jié)目將是視頻X站（與傳統(tǒng)電視）的決戰(zhàn)戰(zhàn)場之一?！ ?.渠道上的分流。以X絡(luò)視頻為首的新媒體正在搶走電視觀眾。盡管目前互聯(lián)X自產(chǎn)的內(nèi)容很少，其播放的內(nèi)容主要還是對傳統(tǒng)電視的一種盤剝，但在目前的環(huán)境下，內(nèi)容無法真正為王，渠道才是王道。 新的媒體環(huán)境中，衡量媒體渠道競爭力主要看以下幾個方面：一是看媒體是否具備便捷性、移動性，二是看是否具備個人性和個性化，三是看是否具備參與性和互動性。顯然，在這幾個競爭力的指標(biāo)中，傳統(tǒng)電視處于劣勢。尼爾森媒體研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)X最發(fā)達(dá)的美國，喜歡看電視的青年人越來越少，美國家庭上X
4、的時間正在超過看電視的時間。市場研究公司ICM早在2006年為BBC所做的調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，X絡(luò)視頻正在搶走電視觀眾。他們調(diào)查了2070位觀眾，發(fā)現(xiàn)43%的人減少了收看電視的時間，75%的人增加了收看X絡(luò)視頻的次數(shù)和時間。在中國，看電視的人群主要是老年人、農(nóng)村人及初中以下文化程度的人，而年輕人、大學(xué)以上的社會主流人群則越來越多地遠(yuǎn)離電視。傳統(tǒng)電視對主流人群的影響在弱化是一個不爭的事實?！ ?.廣告上的分割。目前，多數(shù)電視臺還是依靠內(nèi)容博取收視率，通過廣告獲得一次性利潤，電視觀眾流向互聯(lián)X，意味著電視頻道價值在弱化，其議價能力必然下降。而X絡(luò)媒體的廣
5、告則由于其精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，越來越受到廣告主的認(rèn)可，新媒體對廣告“蛋糕”的切分不斷加大，也在不斷蠶食著傳統(tǒng)電視廣告的經(jīng)營空間。2008年，電視廣告收入占全國廣告總收入的10%，移動媒體占7%；三年后，電視占了11%，而移動媒體占了21%。三年的時間里，電視只漲了一個百分點(diǎn)，而移動媒體卻漲了兩倍?！ ?.人才上的吸引。近幾年來，視頻X站對媒體人才的吸引力加大，其對人才的引進(jìn)也在加速，電視臺高管跳槽到視頻X站的消息頻頻出現(xiàn)，劉春從鳳凰衛(wèi)視中文臺副臺長位置上離職加盟搜狐視頻，星空衛(wèi)視高管郝舫跳槽到樂視X。劉春在解釋自己跳槽時說：“與其說我選擇搜狐，不如
6、說我選擇了新媒體?！薄 ?.資金上的聚集。近幾年視頻X站資本大量聚集，使視頻X站與傳統(tǒng)電視的實力對比發(fā)生改變，視頻X站2010年整個行業(yè)的總收入達(dá)到53億左右。由于機(jī)制靈活，融資渠道暢通，X絡(luò)公司手里有大把的錢，三五年之內(nèi)，在節(jié)目的制作上即可和電視臺形成“叫板”之勢?！ 絡(luò)視頻業(yè)對傳統(tǒng)電視的沖擊，其優(yōu)勢根本上是來自于渠道的先進(jìn)和體制的優(yōu)勢，而這兩者是傳統(tǒng)電視無法超越的，有觀點(diǎn)說，傳統(tǒng)電視臺如果剝離了意識形態(tài)的特殊屬性，它們會被盈利能力數(shù)倍于自己的電信和X絡(luò)公司吃掉，淪為視頻X絡(luò)的內(nèi)容供應(yīng)商?！ 《鹘y(tǒng)電視臺如何轉(zhuǎn)型 1.定位轉(zhuǎn)型。電視臺要
7、在新的媒介環(huán)境中重新考察自身的定位，不能僅僅把自己定位成一個制作、播出機(jī)構(gòu)，要轉(zhuǎn)型為“以內(nèi)容生產(chǎn)、集成和服務(wù)為最主要業(yè)務(wù)”的機(jī)構(gòu)。電視臺經(jīng)營的核心是內(nèi)容和渠道，要把握好內(nèi)容的生產(chǎn)，重視渠道的開拓。電視臺長期以來積累了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，要在多平臺、多渠道中去使用和創(chuàng)造價值。 2.內(nèi)容轉(zhuǎn)型。電視臺是視頻內(nèi)容最大的生產(chǎn)者。在新的媒體格局下，電視臺特別是省級電視臺應(yīng)在影視劇、娛樂節(jié)目和紀(jì)錄片上發(fā)力，把自己的優(yōu)勢做大做強(qiáng)?！ ?.傳播平臺擴(kuò)張。電視在平臺戰(zhàn)略上，要走全媒體之路，盡量使自己的內(nèi)容全方位覆蓋，保證內(nèi)容多介質(zhì)、全方位傳播。在電視內(nèi)容傳播渠道的擴(kuò)
8、張上，通常采取兩種方法，一是依靠自家的X絡(luò)電視臺、手持電視、移動電視等。這是目前許多電視臺正在操作的，但是，目前電視臺自辦的X絡(luò)電視臺、X站大都還停留
