商家價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)商店價(jià)格形象影響

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1、商家價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)商店價(jià)格形象影響-->商家價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)商店價(jià)格形象影響-------經(jīng)濟(jì)學(xué)論文潤(rùn)色Abstract:Storeimageisconsumers’overallperceptionofastore.Itisthebaseonpetitors.Oneelementofstoreimageisoverallstorepriceimage.Thispaperreviepactsofretailers’pricediscountstrategyonstorepriceimage,includingempiricalstudiesandtheories.Suggestionsonfutur

2、eresearchdirectionsarealsoprovided.Keyerbehavior;retailmanagement;storeimage;priceimage;ricediscount摘　要:商店整體形象是商店在消費(fèi)者心目中的定位,是一個(gè)零售商差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、代寫(xiě)博士論文影響消費(fèi)者惠顧行為的一個(gè)關(guān)鍵因素,而價(jià)格形象是構(gòu)成商店整體形象的要素之一。本文回顧了商家價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)商店價(jià)格形象影響方面的文獻(xiàn),并在此基礎(chǔ)上提出了未來(lái)相關(guān)研究方向的建議。關(guān)鍵詞:消費(fèi)行為;零售管理;商店形象;價(jià)格形象;價(jià)格促銷(xiāo)一、引言商店形象(StoreImage)是消費(fèi)者綜合感知和定位一個(gè)商店的方式(Mar

3、tineau,1958)。商店形象對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是十分重要,它是零售品牌的基礎(chǔ),是消費(fèi)者識(shí)別一個(gè)零售商的商品和服務(wù)并將其區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)志,一個(gè)成功的商店形象使得零售商能夠比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地增加消費(fèi)者的惠顧。構(gòu)成商店整體形象的要素有許多,如商店的商品質(zhì)量形象和服務(wù)質(zhì)量形象等,本文關(guān)注的是商店形象的一個(gè)重要構(gòu)成部分即商店的整體價(jià)格形象,隨后的部分將從商店整體價(jià)格形象對(duì)于消費(fèi)者惠顧行為的影響著手,回顧商店的價(jià)格促銷(xiāo)策略對(duì)商店整體價(jià)格形象的影響,包括主要的理論基礎(chǔ)和實(shí)證研究。最后,本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國(guó)的市場(chǎng)情況提出一些問(wèn)題,并給出對(duì)未來(lái)相關(guān)研究的建議。二、商店整體價(jià)格形象(一)商店

4、整體價(jià)格形象的概念和意義商店整體價(jià)格形象(OverallStorePriceImage,OSPI,本文中也簡(jiǎn)稱(chēng)整體價(jià)格形象或整體價(jià)格印象)指的是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)商店在其商品總體價(jià)格吸引力和合理性上的感受,這種感受是基于和其他零售商店相對(duì)比的基礎(chǔ)上得來(lái)的(Bisp;Dean,2002)。價(jià)格對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)是最重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略之一,有一種觀點(diǎn)認(rèn)為商店的整體價(jià)格形象是除店址外影響消費(fèi)者惠顧的一個(gè)最重要因素,有的研究甚至用超市和雜貨店在消費(fèi)者心目中的整體價(jià)格水平印象來(lái)預(yù)測(cè)它們的惠顧量(Arnold,Oum,Tigert,1983)。此外,消費(fèi)者對(duì)于商店的第一印象十分重要,一旦他們形成了對(duì)一個(gè)商店價(jià)格

5、水平的初步印象,哪怕以后在具體商品上感受到不同甚至是矛盾的價(jià)格信息,這個(gè)初步印象在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)并不容易改變(CoxCox,1990)。商店整體的價(jià)格形象對(duì)于日用雜貨等包裝商品的零售商來(lái)說(shuō)其重要性尤其突出,原因是這些產(chǎn)品的差異化在逐漸減小,商店而非產(chǎn)品品牌的選擇將變成影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要因素(Alba,Broniarczyk,Shimp,Urbany,1994)。目前相關(guān)研究主要集中在超市、雜貨店和折扣店等零售業(yè)態(tài),原因是這些類(lèi)型的商店銷(xiāo)售的主要是日用雜貨等包裝商品,由于這些商品的價(jià)格一般都不高,大部分的單價(jià)在10美元以下(DesaiTalukdar,2003),消費(fèi)者不可能如購(gòu)買(mǎi)

6、貴重、耐用商品一樣在價(jià)格信息搜尋上花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力,因此商店價(jià)格形象的影響就尤其具有研究?jī)r(jià)值。(二)消費(fèi)者對(duì)具體商品價(jià)格以及對(duì)商店整體價(jià)格印象的關(guān)系商家市場(chǎng)策略的出發(fā)點(diǎn)就是去影響消費(fèi)者的惠顧和購(gòu)買(mǎi)行為,因此立足于消費(fèi)者去研究他們形成商店整體價(jià)格水平印象的過(guò)程、機(jī)理和影響因素等就十分重要。西方學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者價(jià)格感受行為和影響因素的研究在過(guò)去三十多年一直沒(méi)有間斷,然而大多數(shù)價(jià)格研究討論的是消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買(mǎi)商品和品牌的價(jià)格感受,關(guān)注的是具體商品的價(jià)格、價(jià)格促銷(xiāo)手段和力度等因素對(duì)消費(fèi)者感受的商品價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)意愿等的影響,所謂的價(jià)值就是消費(fèi)者在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)于其所得到與付出二者之間的衡量比較,也

7、即我們常說(shuō)的“物有所值”。Martineau在提出商店形象時(shí)就指出,商家的廣告一般都是針對(duì)具體商品,但是這些廣告對(duì)于商店的整體價(jià)格形象有重要影響,并警告零售商應(yīng)該意識(shí)到每個(gè)針對(duì)具體商品價(jià)格的宣傳都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)其整體價(jià)格形象的感受。但是總的來(lái)說(shuō),在上個(gè)世紀(jì)70-80年代,美國(guó)在商店整體價(jià)格形象上的研究還很少,許多學(xué)者把這個(gè)現(xiàn)象歸結(jié)為那個(gè)時(shí)候零售的市場(chǎng)活動(dòng)導(dǎo)向還是立足于生產(chǎn)供應(yīng)廠商,從廠商的角度來(lái)看問(wèn)題,將關(guān)注點(diǎn)放在與各