得渠道者得天下

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1、得渠道者得天下得渠道者得天下。在與經(jīng)銷商的對(duì)弈中，廠商地位尷尬軟柿子捏不得，硬骨頭啃不動(dòng)。利用渠道管理信息系統(tǒng)透明、準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握信息，是廠商管理經(jīng)銷商的有效手段。與經(jīng)銷商對(duì)弈的煩惱煩惱一：扶不起的小阿斗某快速消費(fèi)品北京經(jīng)銷商，地處祖國(guó)的心臟這塊戰(zhàn)略要地，在廠家的心目中處于重要地位，可是不管投入多少線上、線下資源，該經(jīng)銷商市場(chǎng)地位卻總在第四、五位間徘徊，這與其整體規(guī)模全國(guó)第一的地位極不相稱，廠家領(lǐng)導(dǎo)很鬧心。煩惱二：惹不起的地頭蛇某化妝品杭州經(jīng)銷商，近年來(lái)乘著長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的東風(fēng)，一躍成為該化妝品經(jīng)銷商的前三強(qiáng)。然而，此經(jīng)銷商發(fā)展壯大后

2、，動(dòng)輒就挾客戶以令廠家，不斷索取特殊政策。而對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，由于現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廠家憚?dòng)谑袌?chǎng)丟失而投鼠忌器，廠家領(lǐng)導(dǎo)也很煩惱。得渠道者得天下。在廠家與經(jīng)銷商的對(duì)弈中，廠家地位尷尬：軟柿子捏不得，硬骨頭啃不動(dòng)。上述兩則現(xiàn)象的表面問(wèn)題似乎大相徑庭，但其核心原因卻都是在于信息的不對(duì)稱，具體表現(xiàn)是廠家很難知道渠道的產(chǎn)品是不是真的賣出去了，賣到哪里去了；很難知道產(chǎn)品在渠道積壓了多少；很難知道終端客戶在哪里；終端信息反饋靠手工收集，滯后且不準(zhǔn)確。由于上述信息黑箱的存在，廠家在經(jīng)銷商管理過(guò)程中自然會(huì)面臨挑戰(zhàn)。拿上述第一個(gè)煩惱來(lái)說(shuō)，廠家并不清楚銷售不好

3、的真正原因，只是一廂情愿地認(rèn)為大投入肯定會(huì)有大產(chǎn)出，結(jié)果是資源打水飄了還不知道是什么原因。這樣的市場(chǎng)策略制訂缺乏依據(jù)，造成了資源浪費(fèi)。在上述的第二個(gè)煩惱中，對(duì)于杭州一霸，廠家從來(lái)都不清楚其有多少下線客戶，經(jīng)銷商囂張自然有其理由，這會(huì)使廠商對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有足夠的掌控力度。廠家是想服務(wù)沒(méi)方向，想控制沒(méi)手段，如同風(fēng)箱里的老鼠兩頭兒受氣。廠家可以通過(guò)建立渠道管理信息系統(tǒng)來(lái)解決信息的透明度、準(zhǔn)確性、及時(shí)性的問(wèn)題，來(lái)有效管理經(jīng)銷商。誰(shuí)是系統(tǒng)使用者首先，經(jīng)銷商是渠道管理信息系統(tǒng)的直接使用者和信息采集者，從系統(tǒng)中經(jīng)銷商可以得到規(guī)范的管理。其主動(dòng)性和認(rèn)真程度決

4、定了系統(tǒng)的應(yīng)用水平。其次，廠家是信息系統(tǒng)的推動(dòng)者和最終信息的使用者，通過(guò)信息系統(tǒng)，廠家管理層可以得到更準(zhǔn)確的計(jì)劃、更合理的市場(chǎng)策略，信息溝通更迅速，避免渠道風(fēng)險(xiǎn)，掌控經(jīng)銷商，提高客戶滿意度。毫無(wú)疑問(wèn)，廠家的管理層和計(jì)劃人員是分銷數(shù)據(jù)的最大受益者，他們必須用實(shí)際行動(dòng)參與到項(xiàng)目中。最后，廠家駐經(jīng)銷商當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)代表是最重要的系統(tǒng)推廣實(shí)施者，他集培訓(xùn)者、督促者、應(yīng)用者等多種角色于一身，是實(shí)現(xiàn)渠道銷售策略的主力軍。分銷系統(tǒng)作為渠道銷售的管理工具可以直接支持廠家的銷售策略，所以分銷系統(tǒng)相關(guān)工作（比如保障分銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性等）應(yīng)作為業(yè)務(wù)代表日常工作的一部

5、分。這是利用CRM系統(tǒng)進(jìn)行經(jīng)銷商管理的第一步，要么選成熟軟件，如鞋服行業(yè)之中的很多企業(yè)選擇道訊、百勝、用友、富友等行業(yè)成熟軟件；要么自行開(kāi)發(fā)，如快消品行業(yè)當(dāng)中的某食品集團(tuán)，考慮到企業(yè)的自身特點(diǎn)，選擇了自行開(kāi)發(fā)之路?？傊?，兵無(wú)定勢(shì)，水無(wú)常形，CRM系統(tǒng)建設(shè)策略因行業(yè)因企業(yè)而定。在選擇CRM系統(tǒng)的建設(shè)策略時(shí)，還要考慮到日后系統(tǒng)推廣可能面臨的問(wèn)題和經(jīng)銷商的管理特點(diǎn)，未雨綢繆。在某服裝集團(tuán)分銷系統(tǒng)的推廣過(guò)程當(dāng)中，筆者發(fā)現(xiàn)，雖然分銷系統(tǒng)融入了大量分析、控制、流程等管理理念，但只有某些大型經(jīng)銷商用到了部分功能，大部分經(jīng)銷商根本不用。在家族企業(yè)的初級(jí)發(fā)

6、展階段，直覺(jué)+親情才是最重要的，簡(jiǎn)單的管理方式反而最有效率。某食品集團(tuán)在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)中注意到大經(jīng)銷商和小經(jīng)銷商不一樣，直銷也不一樣，因此，將系統(tǒng)進(jìn)行細(xì)化，成為數(shù)個(gè)子系統(tǒng)。事實(shí)上證明這種策略是完全正確的。大經(jīng)銷商使用的主系統(tǒng)是全功能進(jìn)銷存財(cái)務(wù)版本，覆蓋快速消費(fèi)品分銷行業(yè)的幾乎所有業(yè)務(wù)運(yùn)作，有超過(guò)40個(gè)管理報(bào)表，可以支持經(jīng)銷商提升自己的生意管理；小規(guī)模經(jīng)銷商使用小系統(tǒng)，只有采購(gòu)、周銷量庫(kù)存采集和一個(gè)庫(kù)存報(bào)表；辦事處使用另外一套，突出管理和監(jiān)控。這個(gè)系統(tǒng)也為經(jīng)銷商提供了更為便捷的申訴渠道，而且對(duì)賬、銷售、促銷、發(fā)貨之類的信息更為清晰，例如壓貨之類的

7、情況也可以看得到等。通過(guò)這些功能，經(jīng)銷商會(huì)感到系統(tǒng)不再是威脅，而是一個(gè)可以幫助他們進(jìn)行管理的工具。下一頁(yè)最末頁(yè)分步推進(jìn)系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)銷商是靈敏的商人，當(dāng)廠家向其推廣渠道管理系統(tǒng)時(shí)，經(jīng)銷商已嗅到了控制渠道的味道，經(jīng)銷商可能大門緊閉，可能陽(yáng)奉陰違，這樣再好的系統(tǒng)也無(wú)用武之地。廠家需要采取有效的推進(jìn)措施。首先要做好思想解惑。所謂精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)，這里最重要的就是誠(chéng)懇。如某服裝集團(tuán)的一省級(jí)經(jīng)銷商，毫不在意把自己的數(shù)據(jù)全部共享給廠家，因?yàn)閹啄陙?lái)的合作經(jīng)歷告訴他，廠家老板是一個(gè)有理想、有誠(chéng)信的人，與這種廠家合作他放心。其次，要準(zhǔn)備好相應(yīng)的政策激勵(lì)。如某

8、食品集團(tuán)規(guī)定，只要是從分銷系統(tǒng)上下的電子訂單，每箱產(chǎn)品可以優(yōu)惠1元。又如某服裝集團(tuán)，規(guī)定分銷系統(tǒng)使用比較好的門店可以享受特殊獎(jiǎng)勵(lì)政策。這種以顯性利益作為引導(dǎo)的方式對(duì)經(jīng)銷商應(yīng)用CRM系統(tǒng)的積極性