第八章大眾傳播的社會宏觀效果

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1、第八章大眾傳播的社會宏觀效果學(xué)習(xí)目標(biāo)通過木章的學(xué)習(xí)，應(yīng)達(dá)到以下學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、理解大眾傳播的社會宏觀效果研究，掌握創(chuàng)新擴(kuò)散理論、“知識溝”理論、議程設(shè)置理論、“沉默的螺旋”理論以及“培養(yǎng)”理論等。2、明確傳播效果研究的發(fā)展趨勢和前沿課題。學(xué)習(xí)重點（一）大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知一一“議題設(shè)罝功能”理論1.識記：（1）“議程設(shè)罝功能”理論的概要；（2）“議程設(shè)罝功能”理論的特點；（3）對“議程設(shè)置功能”理論的研究；（4）對“議程設(shè)罝功能”理論的評價。2.領(lǐng)會：（1）“議程設(shè)罝功能”理論的主要內(nèi)容；（2）“議程設(shè)罝功能”理論的重要意義和不足之處。3.應(yīng)

2、用:分析“議程設(shè)置功能”理論在新聞傳播中的具體表現(xiàn)。（二）大眾傳播、社會心理與輿論一一“沉默的螺旋”理論1.識記：（1）“沉默的螺旋”理論的概要；（2）“沉默的螺旋”理論的特點；（3）對“沉默的螺旋”理論的分析；（4）對“沉默的螺旋”理論的評價。2.領(lǐng)會：（1）“沉默的螺旋理論”中大眾傳播、社會心理和輿論兩者的關(guān)系；（2）“沉默的螺旋”理論的重要意義。3.應(yīng)用：通過傳播實例說明“沉默的螺旋”理論。（三）大眾傳播潛移默化的效果一一“培養(yǎng)”理論1.識記：（1）“培養(yǎng)”理論的起源和竹景；（2）“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點；（3）“培養(yǎng)”

3、理論的外圍研究：制度分析、訊息系統(tǒng)分析、培#芬豐片。2.領(lǐng)會：（1）“培養(yǎng)”理論的主要內(nèi)容；（2）“培養(yǎng)”理論的外圍研究狀況。3.應(yīng)用：運用“培養(yǎng)”理論分析傳媒對電視觀眾產(chǎn)生的傳播效果。（四）大眾傳播與信息社會中的階層分化一一“知識溝”理論1.識記：（1）“知識溝”理論產(chǎn)生的竹景；（2）“知識溝”理論的基本模式和內(nèi)容；（3）“知識溝”理論的反命題一一“上限效果”假說；（4）“知識溝”理論的研究領(lǐng)域。2.領(lǐng)會：（1）“知識溝”理論的模式和主要內(nèi)容；（2）“上限效果”假說是“知識溝”理論的反命題的原因。3.應(yīng)用：運用“知識溝”理論分析大眾傳播

4、對受眾知識溝擴(kuò)大的影響。關(guān)鍵詞創(chuàng)新擴(kuò)散理論“S”形曲線“知識溝”“信息溝”理論“議程設(shè)置功能”議程設(shè)置的三種機(jī)制“沉默的螺旋”理論輿論“沉默的螺旋”“i征性現(xiàn)實”第一節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散與社會發(fā)展在媒介高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，我們對大眾傳播效果的探討不應(yīng)僅僅停留在微觀的個人層面上，還必須擴(kuò)展到宏觀的社會層面上來，搞清楚大眾傳播在整個社會中到底扮演著什么樣的角色，它對社會的發(fā)展到底起到了什么樣的作用。對這些問題較早進(jìn)行研宂的是埃弗雷特*羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論和蒂奇諾提出的“知識溝”理論等。一、關(guān)于創(chuàng)新這一理論主要是研究新技術(shù)在社會系統(tǒng)中傳播擴(kuò)散的過程。它是

5、從研究傳播媒介、農(nóng)業(yè)推廣和新藥傳播等三個不同的途徑發(fā)展而來的，代表人物是埃弗雷特?羅杰斯。他在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書屮集屮闡述了這一理論。羅杰斯對創(chuàng)新的定義是：“一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物。”（沃納?賽佛林，小詹姆斯?坦卡德，2000）羅杰斯認(rèn)為作為一項創(chuàng)新應(yīng)具有五個特征：相對優(yōu)越性、兼容性、復(fù)雜性、可試驗性和可觀察性。（沃納?賽佛林，小詹姆斯?坦卡德，2000）羅杰斯將創(chuàng)新的采用者分為五個類別：革新者、早期采用者、早期跟進(jìn)者、晚期跟進(jìn)者和滯后者。二、擴(kuò)散的五個步驟擴(kuò)散的五個步驟：丫解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少

6、。興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。評估階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。試驗階段：觀察是否適合自己的情況。采納階段：決定在大范圍內(nèi)實施。三、創(chuàng)新擴(kuò)散傳播的“S”形曲線創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程是呈“S”形曲線的。開頭人數(shù)很少，擴(kuò)散的進(jìn)程很慢，當(dāng)人數(shù)增加到居民的10%?25%時會突然加快，曲線呈迅速上升趨勢，而在接近于最大飽和點時再次慢下來。在這一過程中，那些早期的采用者為后來的普及提供了必要的幫助。這些早期的采用者可能通過人際傳播的方式勸說別人采用某項新技術(shù)。在羅杰斯看來，早期采用者就是愿意率先使用新技術(shù)、新產(chǎn)品等新事物并甘愿為之承擔(dān)風(fēng)險的

7、那部分人。他們不僅能夠接受新產(chǎn)品初期的局限性，還經(jīng)常通過口頭傳播，使他們所處各群體的意見領(lǐng)袖們和信并且采用新產(chǎn)品。之后，意見領(lǐng)袖們又向處在他們?nèi)穗H傳播范圍中的受眾施加影響，使其接受新產(chǎn)品。四、創(chuàng)新擴(kuò)散的應(yīng)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論是對多級傳播模式的具體運用。它表明在創(chuàng)新一決策的過程中，大眾傳播在提供有關(guān)知識方面最為有力，而人際傳播則在勸服方面作用顯著。羅杰斯等認(rèn)為：大眾傳播與人際傳播的結(jié)合，是能夠?qū)⑿掠^念帶給人們，并勸服他們利用此項創(chuàng)新的最有效的途徑。“S”形曲線的理論在市場營銷、產(chǎn)品更新和傳播

8、Aj容與形式的生命周期這些研究領(lǐng)域，有著廣泛的應(yīng)用前景

9、。第二節(jié)大眾傳播的議程設(shè)置功能參考文獻(xiàn)：1、蔡雯戴佳《議程設(shè)置研究的歷史、現(xiàn)狀與未來一一與麥考姆斯教授的對話》，《國際新聞界》2006(2)2、劉海龍《社會變遷與議程設(shè)貫理論一一專訪議程設(shè)置奠