大眾傳播的宏觀社會效果

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1、第七章大眾傳播的宏觀社會效果第一節(jié)“議程設(shè)置功能”理論第二節(jié)“沉默的螺旋”理論第三節(jié)大眾傳播與“培養(yǎng)”理論第四節(jié)“知溝”理論第五節(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散與社會發(fā)展1第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知-----“議程設(shè)置功能”理論一、“議程設(shè)置功能”理論的主要內(nèi)容1、假說的提出美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.L.肖研究了1968年總統(tǒng)競選情況，具體分析了當(dāng)?shù)貓蠹埣巴黹g新聞，其目的是探討媒介在總統(tǒng)競選活動中對選民們判斷什么是重要問題所起的作用，主要就公眾對特殊2問題的注意力和對重要問題的判斷力進(jìn)行測定。2、研究方法(1)對選民進(jìn)行抽

2、樣調(diào)查(2)對8家傳播媒介的同期報道進(jìn)行內(nèi)容分析3、“議程設(shè)置功能”理論的主要內(nèi)容（1972年）大眾媒介具有一種突出報道什么問題就會引起大眾特別重視什么問題的功能，這種功能是大眾傳播重要的社會效果之一。越是突出某個議題或某個事件就越會影響公眾關(guān)心此議題或事件。這就是媒介的“議程設(shè)置功能”。3X1X1X2X2X3X3X4X4X5X5X6X6現(xiàn)實中的各種議題媒介的不同報道程度（%）受眾對議題的認(rèn)知“議程設(shè)置功能”假說圖4二、“議程設(shè)置功能”理論的特點1、大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過

3、提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和他們意見及他們對議論的先后順序。該理論強(qiáng)調(diào)，人們會因媒介提供議程而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。52、議程設(shè)置理論所考察的對象并非局限于一時一地、一人一事，而是大眾傳播媒介在較長時期內(nèi)綜合的社會效果。并且，這種效果通常是媒介與其他社會力量的協(xié)同中體現(xiàn)出來的。63、“議程設(shè)置功能”理論表達(dá)了這樣一種媒介觀：傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取舍選擇活動。7三、“議程設(shè)置功能”理論發(fā)展1、“議程設(shè)置功能”

4、的作用機(jī)制趨于明確化知覺模式顯著性模式優(yōu)先順序模式2、對“議題”不同類型進(jìn)行較為深入的研究個人議題公共議題3、分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點8四、受眾屬性對議程設(shè)置效果的影響(1)受眾對各種議題的經(jīng)驗程度：經(jīng)驗越是間接，受媒介的影響越大；(2)受眾對媒介信息的接觸量：接觸量越大，受媒介影響越大；9（3）人際傳播的頻度：對媒介的議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用；（4）受眾的階層屬性：傳媒的“議程設(shè)置”對知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及高層人士的影響較小。10五、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題（一）意義

5、：1、重新揭示了大眾傳媒的影響力，為傳播效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要作用。2、揭示了大眾傳播背后的控制問題時空因素媒介宗旨社會文化規(guī)范11（二）不足：1、它強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。2、媒介的“議程設(shè)置功能”是強(qiáng)大的，但不能把它的效果絕對化。（三）對我國的現(xiàn)實意義12六、“議題融合論”的提出“議題融合論”和假說最大的不同在于“議題融合論”研究的出發(fā)點是社會大眾，著重研究社會大眾為何使用各類傳播媒介，如何使用傳播媒介以及使用傳播媒介所達(dá)到的社會效果；而“議程

6、設(shè)置”則是以大眾傳播媒介為研究出發(fā)點，研究的重點是大眾傳播媒介如何影響受眾?！白h題融合論”認(rèn)為人們在使用和挑選傳播媒介及其“議題”時是有意識，有目的的。13第二節(jié)大眾傳播、社會心理與輿論-----“沉默的螺旋”理論輿論是一種“社會合意”問題出現(xiàn)社會討論合意達(dá)成大眾傳播?14一、“沉默的螺旋”理論的基本內(nèi)涵1、產(chǎn)生的背景選舉中的“雪崩現(xiàn)象”德國社會學(xué)家伊麗莎白·諾依曼在考察大眾傳播與輿論的關(guān)系的基礎(chǔ)上于1973年提出“沉默的螺旋”理論（thespiralofsilence）。152、該理論的基本思想：為了防止因孤

7、立而受到社會懲罰，個人在表明自己的觀點之前要對周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或者“優(yōu)勢”意見時，傾向于積極大膽地表明自己的觀點；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或者“劣勢”意見時，一般人會由于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或者附和。16沉默的螺旋示意圖17經(jīng)過大眾媒介強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或者“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知。在“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程中，社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”——輿論產(chǎn)生了。183、要點(1)個人意見的表明是一個社會心理過程

8、(2)意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程(3)大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論19二、“沉默的螺旋”理論的特點“沉默的螺旋”是一種考察大眾傳播與社會輿論關(guān)系的理論。其特點是：1、它的輿論觀（1）盧梭：公共意見，?。?）庫利：社會互動的有機(jī)體的意見。?。?）行為科學(xué)：多數(shù)人的意見。　（4）輿論的形成即社會合意的形成。　（5）社會心理學(xué)：是表面上的“多