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1、房地產(chǎn)營銷策略研究摘要：自2011年以來抑制通貨膨脹的宏觀背景下，房地產(chǎn)行業(yè)受到貨幣緊縮和行業(yè)限購，限貸的雙重壓力，遭遇到前所未有的困難。并隨著土地資源的減少，地價不斷上漲，使得房地產(chǎn)投資風(fēng)險不斷提高，利潤也日漸減少。因此，合理科學(xué)的房地產(chǎn)營銷策略就顯得尤為重要，競爭激烈的房地產(chǎn)營銷時代己經(jīng)到來。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營銷4Ps理論產(chǎn)品策略價格策略營銷渠道策略促銷策略近年來，國家加大了房地產(chǎn)的調(diào)控力度，出臺了一系列規(guī)范房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策，加劇了我國房地產(chǎn)競爭的激烈程度，房地產(chǎn)營銷也日漸受到開發(fā)商的重視。房地產(chǎn)營銷是通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。20世紀(jì)50年
2、代麥卡錫提出了4Ps營銷理論，對房地產(chǎn)營銷和實踐產(chǎn)生了深刻的影響。一．4Ps營銷理論杰羅姆·麥卡將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。渠道：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送
3、一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納?！ ‘a(chǎn)品策略（ProductStrategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、
4、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價策略（PricingStrategy），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運(yùn)用?！ 》咒N策略（PlacingStrategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用?！ 〈黉N策略（PromptingStrategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)
5、者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。房地產(chǎn)市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動及整體營銷，要求企業(yè)既進(jìn)行進(jìn)行外部市場營銷，又進(jìn)行內(nèi)部市場營銷。在外部市場營銷要根據(jù)4Ps理論將產(chǎn)品策略，定價策略，銷售渠道策略，促銷策略等四大要素在時間和空間上協(xié)調(diào)一致，實現(xiàn)最佳的營銷組合，已達(dá)到綜合最優(yōu)的效果。同時，企業(yè)內(nèi)部其他部門均應(yīng)在增進(jìn)企業(yè)整體利益的前提下積極配合營銷部門爭取顧客，強(qiáng)化全局營銷意識，提高全員營銷素質(zhì)，以實現(xiàn)整體營銷。二．房地產(chǎn)市場營銷價格策略房地產(chǎn)營銷的價格策略是房地產(chǎn)市場營銷組合中非常重要且獨(dú)具特色
6、的組成部分。其重要性在于商品價格的變化直接影響消費(fèi)者購買行為，影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的銷售業(yè)績和銷售利潤目標(biāo)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在制定價格策略時，既要考慮消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的接受能力，又要符合成本補(bǔ)償?shù)脑瓌t。同時，價格策略在房地產(chǎn)營銷中的地位，還取決與價格關(guān)鍵性和敏感性，在實際過程中又必須根據(jù)市場條件的變化隨時進(jìn)調(diào)整。(一).價格折扣許多房地產(chǎn)商調(diào)整基準(zhǔn)價格，以鼓勵顧客采取對公司有利的行動，例如購買期房、提前付款、大批量購買、淡季購買等（1）期房折扣。期房折扣是對付款購買期房的顧客提供優(yōu)惠價格。比如通常給予購買期房的顧客8-9折的優(yōu)惠折扣，低的甚至達(dá)7-8折優(yōu)惠。在房地產(chǎn)業(yè)界期房折扣是最常見
7、的一種折扣形式。這是由于房地產(chǎn)項目投資金額巨大，資金占用周期長，是一種資金密集型商品，房地產(chǎn)商的融資手段除了銀行貸款外，還可以預(yù)售物業(yè)，通過預(yù)售，房地產(chǎn)商既可以籌集到必要的建設(shè)資金，又可將部分市場風(fēng)險分擔(dān)給買家。（2）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是對迅速付款的購買者提供減價優(yōu)惠。房地產(chǎn)商一般對一次性付款的購房者提供9-9.5折的優(yōu)惠，消費(fèi)者購房往往難以一次籌齊全部款項，購買房一般都是分期付款，有一定的付款期
