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1、天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632客戶企業(yè)的導(dǎo)向普華永道咨詢(上海)有限公司顧問胡健---客戶關(guān)系管理不僅僅是一套信息系統(tǒng)，也不局限于某一兩個活動。在企業(yè)面向客戶的方方面面中，都需要體現(xiàn)為客戶著想的方針，并輔以先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，才能切實(shí)獲得CRM的效果。---如何實(shí)現(xiàn)真正以客戶為中心的運(yùn)營模式？如何實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？本文將從市場營銷、銷售活動和客戶服務(wù)等三大環(huán)節(jié)入手，尋求上述問題的確切答案。---市場營銷---在賣方市場或壟斷市場情形下，營銷人
2、或銷售員會像皇帝一樣坐在那里，人家排隊(duì)來買東西。過了這個發(fā)展階段，到了買方市場，顧客是皇帝了，或更高一級是上帝了，銷售人員反過來求人買東西了。這體現(xiàn)了市場經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展趨勢。我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了這種情形：不管是家電業(yè)還是其他消費(fèi)品，資源已是比較充足了，品牌很多，企業(yè)要考慮怎樣取勝，怎樣和其他品牌有區(qū)分，達(dá)到領(lǐng)先的地位，就要出很多的招數(shù)。CRM是其中的一個關(guān)鍵的管理理念，就是以客戶為中心。這里有幾個方面要留意。---第一，作出營銷決策很重要。與其他投資類似，投入到營銷里面的投資一樣要考慮回報(bào)。如果要花一千萬元或一億元造一個廠房，一定要考
3、慮到ROI（投資回報(bào)）是多少。很多時(shí)候管理者憑感覺說市場很大，有很多潛在的客戶，但怎樣把潛在的客戶變成購買產(chǎn)品的客戶，就需要更多的關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)才可以根據(jù)產(chǎn)品的策略把市場分段分區(qū)。例如，一連鎖服裝店，對市場的反應(yīng)要求得很高，而且要求得很及時(shí)，那它每天都會在零售點(diǎn)抽樣看賣了什么東西，把產(chǎn)品、顏色、型號及時(shí)反應(yīng)到產(chǎn)品營銷策劃部。這樣就可以知道下一周制造什么產(chǎn)品，這個產(chǎn)品到哪里賣，都有戰(zhàn)術(shù)出來了。能做得這么好就在于技術(shù)上的支持。沒有推廣CRM的時(shí)候，信息是通過POS機(jī)上的信息綜合起來抽樣、統(tǒng)計(jì)處理得到的。有了CRM，大家都會考慮這方
4、面應(yīng)用，如建立客戶活動數(shù)據(jù)倉庫，并設(shè)計(jì)出這樣的一套及時(shí)得到信息的方法。比較先進(jìn)的CRM系統(tǒng)，如Oracle、Seibel等的產(chǎn)品，有模擬式的分析，如：不采用這種促銷手段而采用另一種促銷方法會得到什么效果，可以在系統(tǒng)中進(jìn)行模擬運(yùn)作，直到獲得最佳的投入方式才決策行動。---第二點(diǎn)，要有新的營銷手段和新的管理理念。首先，面對客戶要統(tǒng)一面孔：若是全國性的公司就要對同一個客戶有同一個視點(diǎn)，對他要一致地看待。并不是他在上海，就是第一級的客戶，到北京或沈陽就不是一級的客戶了。如果是全球都代理產(chǎn)品的話，價(jià)格應(yīng)同等對待。另外，不同部門對客戶也要同等對待。從
5、公司內(nèi)部來說，不管做營銷的還是做客戶服務(wù)的，或做銷售的，都同樣是某某公司的員工，不會說是某某公司的某某部。還需要分析客戶群，分析哪些客戶可以為公司帶來最高的價(jià)值。一個規(guī)則就是20－80的理念，一般企業(yè)中20%的客戶給你帶來80%的價(jià)值。我們要決定一下哪些客戶是我們要培養(yǎng)的，哪些是我們要忍痛放棄的。有了CRM的技術(shù)，你就可以更有針對性地去做市場。在技術(shù)上，CRM系統(tǒng)技術(shù)（如CTI，數(shù)據(jù)倉庫，在線分析技術(shù)等）可以用來加強(qiáng)這個管理理念在運(yùn)作中的體現(xiàn)。---第三點(diǎn)，利用CRM技術(shù)拓展市場。當(dāng)客戶和市場的信息能被快速地處理之后，需要快速地反饋到市場
6、，去響應(yīng)市場的需求。從系統(tǒng)對營銷的支持上講，CRM產(chǎn)品應(yīng)具備多方面的功能，首先，它必須支持全球市場。即可以支持多貨幣處理，可以支持多語言交互，可以支持多企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)。另外，應(yīng)可以提高營銷速度。一個營銷的過程要制定一個營銷的方案，進(jìn)行預(yù)算，由預(yù)算安排營銷活動，再去安排營銷活動中的一些日程，安排后要去執(zhí)行，執(zhí)行后要把執(zhí)行的結(jié)果反饋回來，去衡量這次營銷活動的效果等。這樣一個營銷的全過程，是以自動化、流暢化提高業(yè)務(wù)流程的速度。---CRM系統(tǒng)幫助實(shí)現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。無論是營銷部門的預(yù)算，還是市場策劃，抑或是從營銷部門到后續(xù)的銷售部門和服務(wù)，所
7、用到的都是一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源。這使得企業(yè)可以完成一個連貫的市場營銷過程，從預(yù)算到確定目標(biāo)客戶，到制定一個營銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評估分析。---銷售管理---在銷售過程中，關(guān)于客戶的知識非常重要。首先，客戶的信息必須準(zhǔn)確。其次，是如何利用這些信息。整理客戶的信息和知識，要圍繞著這樣的目標(biāo)，即：提高企業(yè)銷售的效率，包括流程的精簡、優(yōu)化。也許有人說，對用戶已經(jīng)了解了。但實(shí)際上對客戶的認(rèn)識大多是局部的、靜態(tài)的。要重新認(rèn)識客戶，包括客戶各方面與企業(yè)的接觸情況，獲取全面的客戶信息，供進(jìn)一步的發(fā)掘和分析。對企業(yè)來說，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地得
8、到客戶信息并加以利用，需要用全面的客戶信息管理工具來支持。---另外是改善銷售的流程。我們現(xiàn)在需要全方位支持銷售系統(tǒng)，以確保所有企業(yè)和客戶的關(guān)系在銷售活動中能及時(shí)透明地得到。比如作一個產(chǎn)品的推
