營(yíng)銷(xiāo)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向還是客戶(hù)導(dǎo)向.doc

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營(yíng)銷(xiāo)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向還是客戶(hù)導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向還是客戶(hù)導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向還是客戶(hù)導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向還是客戶(hù)導(dǎo)向 　　在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是三個(gè)主要的層次，作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的的營(yíng)銷(xiāo)策略，有些人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該以客戶(hù)為中心，從需求的角度來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略；有些人認(rèn)為應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，從競(jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略；還有認(rèn)為應(yīng)該從技術(shù)導(dǎo)向的角度來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。那么，應(yīng)該根據(jù)什么來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略呢？　　一、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略　　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是以競(jìng)爭(zhēng)者為標(biāo)桿，首先識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，包括現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者與潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，其次采取跟隨策略或針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者制訂策略，如許多營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力與客戶(hù)滿(mǎn)意度正相關(guān)，因而在短兵相接的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操中，都將準(zhǔn)星卻更多地對(duì)準(zhǔn)了直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每一款上市新車(chē)，都有一個(gè)假想敵。長(zhǎng)安推出市場(chǎng)售價(jià)4萬(wàn)元上下的長(zhǎng)安“奔奔”挑戰(zhàn)的是奇瑞QQ、哈飛路寶在小排量車(chē)市的地位；如伊利的“金典”針對(duì)蒙牛的“阿倫蘇”搶占高端。認(rèn)為在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場(chǎng)、政策、消費(fèi)者需求個(gè)性化、競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時(shí)可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是：個(gè)性化的客戶(hù)服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；流通渠道的重組；市場(chǎng)的飽和；全球標(biāo)準(zhǔn)等。隨著許多變革性的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的生活中，顧客導(dǎo)向的弊端也不斷顯現(xiàn)。只關(guān)注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求；而且市場(chǎng)調(diào)研在人們的需求達(dá)到較高階段時(shí)作用也有限（如對(duì)一些娛樂(lè)性的消費(fèi)就很難有效），正如歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父皮埃爾—艾非教授所言，企業(yè)想傾聽(tīng)所有消費(fèi)者的意見(jiàn)只是一個(gè)幻想，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有能力說(shuō)清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品。源于產(chǎn)品技術(shù)、價(jià)格、品牌、服務(wù)等綜合資源的綜合競(jìng)爭(zhēng)力正因市場(chǎng)需求的難預(yù)測(cè)與把握，正因源于“需求”的太多失敗而受到日漸重視。所以，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向正漸成為企業(yè)生存與發(fā)展的主題導(dǎo)向，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、價(jià)格等亦正基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向發(fā)出日益強(qiáng)盛的聲音和銷(xiāo)售的力量。因?yàn)榈谝淮伍_(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和進(jìn)行上市都面臨許多不確當(dāng)性（可能成為先驅(qū)，也可能成為先烈），這使得許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都在傾向于規(guī)避不確定性，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而不采取客戶(hù)需求導(dǎo)向?！　《⒖蛻?hù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略　　1990年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特伯恩(R．Lauterborn)提出“買(mǎi)方市場(chǎng)”條件下的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從買(mǎi)方的觀(guān)點(diǎn)或立場(chǎng)出發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C：從賣(mài)方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方的需要和欲望(Customerneedsandwants)；從賣(mài)方的定價(jià)(Pricing)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方的成本(Costtocustomer)；從賣(mài)方的渠道或網(wǎng)點(diǎn)(Placing)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方的便利(Convenience)；從賣(mài)方的促銷(xiāo)(Promotion)轉(zhuǎn)向買(mǎi)賣(mài)雙方間的溝通(Communication)。4C策略的核心是說(shuō)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的根本要以買(mǎi)方(顧客)為出發(fā)點(diǎn)，最大范圍和最快地捕捉和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來(lái)各種便利，與顧客實(shí)現(xiàn)有效溝通。遵循的原則是月亮走，我也走！也就是說(shuō)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略只能隨著客戶(hù)行為和需求的變化而變化。贊同此觀(guān)點(diǎn)的人認(rèn)為業(yè)績(jī)靠的是消費(fèi)需求拉動(dòng)而非競(jìng)爭(zhēng)需求驅(qū)動(dòng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)必然回歸其本質(zhì)，即從營(yíng)銷(xiāo)手段、方式和概念炒作回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新，從整合需求過(guò)渡到創(chuàng)新需求，應(yīng)該圍繞目標(biāo)消費(fèi)者需求而非瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?！　榱吮ＷC個(gè)體產(chǎn)品的長(zhǎng)期存續(xù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須保持營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)理念的獨(dú)特與卓然，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)能力與細(xì)分市場(chǎng)的匹配延伸，充分激活關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)，客戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)模型建構(gòu)的核心主旨，而非商家自我或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。　　三、品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略　　贊 同這種觀(guān)點(diǎn)的人認(rèn)為應(yīng)該品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)識(shí)別要素，因?yàn)槠浜诵膬r(jià)值是品牌向客戶(hù)傳遞的根本利益，是形成品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。要造就觸動(dòng)人心的品牌，就必須從目標(biāo)客戶(hù)內(nèi)心深處的需求挖掘核心價(jià)值，并以實(shí)際的產(chǎn)品功能來(lái)堅(jiān)持它、以系統(tǒng)的推廣方法來(lái)宣傳它。如寶潔潤(rùn)妍品牌的植物性洗發(fā)水的目標(biāo)市場(chǎng)是年輕的白領(lǐng)女性，但其品牌核心價(jià)值——“黑發(fā)”卻沒(méi)有準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶(hù)的需求，年輕的女性追求的是多變的色彩，她們不存在對(duì)白頭發(fā)的擔(dān)憂(yōu)，因此“黑發(fā)”并不是她們所關(guān)注的利益點(diǎn)，結(jié)果寶潔的潤(rùn)妍品牌被市場(chǎng)拋棄了；如寶馬的“靈活駕駛的樂(lè)趣”，奔馳的“尊貴”的體驗(yàn)，沃爾沃的“安全”都成為獨(dú)特的品牌訴求點(diǎn)。以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略從識(shí)別要素出發(fā)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，如海飛絲的品牌核心價(jià)值是“祛除頭屑”，理念識(shí)別是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”和“沒(méi)有頭屑，感覺(jué)才更親近”，這最終還是要依靠海飛絲洗發(fā)水卓越的去屑功能來(lái)支持。產(chǎn)品的外觀(guān)會(huì)給客戶(hù)留下深刻的第一印象，因此從品牌的感官識(shí)別出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀(guān)對(duì)體現(xiàn)品牌核心價(jià)值非常重要。產(chǎn)品的定價(jià)同樣是由品牌的理念識(shí)別所決定的。強(qiáng)調(diào)“非凡體驗(yàn)”、“無(wú)限尊貴”理念的品牌要求產(chǎn)品在價(jià)格上是昂貴的，因?yàn)檫@樣的商品只能由地位顯赫、消費(fèi)能力強(qiáng)的人所擁有；強(qiáng)調(diào)“超值”、“高性?xún)r(jià)比”理念品牌的產(chǎn)品在價(jià)格方面要能夠?yàn)橹械褪杖肴巳狠p松擁有。與品牌理念識(shí)別相矛盾的產(chǎn)品定價(jià)將給客戶(hù)留下混亂的印象，影響品牌形象的建設(shè)。中國(guó)很多中小企業(yè)，常常為了追求時(shí)髦，把自己的產(chǎn)品宣傳為“貴族的享受”、“身份的象征”，另一方面為了占領(lǐng)市場(chǎng)把產(chǎn)品的價(jià)格定的非常低，結(jié)果給人以不倫不類(lèi)的感覺(jué)。渠道形式設(shè)計(jì)要遵循品牌的理念識(shí)別，渠道日常銷(xiāo)售和促銷(xiāo)活動(dòng)要遵循品牌的行為識(shí)別，渠道店面設(shè)計(jì)要遵循品牌感官識(shí)別。產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道形式能夠直接體現(xiàn)品牌的理念，專(zhuān)賣(mài)店給人以精品的感覺(jué)，大賣(mài)場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品銷(xiāo)售的場(chǎng)所，直銷(xiāo)更多的是體現(xiàn)高效率。在電腦行業(yè)，DELL通過(guò)直銷(xiāo)向客戶(hù)傳遞高效率、客戶(hù)導(dǎo)向的理念，聯(lián)想商用精品店給用戶(hù)以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)，電腦市場(chǎng)的DIY產(chǎn)品形成了實(shí)惠的形象。在日常銷(xiāo)售和促銷(xiāo)活動(dòng)中，渠道銷(xiāo)售人員的著裝和言談舉止也必將給客戶(hù)深刻的印象。因此，遵循品牌的行為識(shí)別組織管理渠道銷(xiāo)售活動(dòng)是品牌建設(shè)所必需的。規(guī)范的著裝、得體的舉止對(duì)提升品牌檔次，建立客戶(hù)對(duì)品牌的信賴(lài)幫助非常大。渠道店面是企業(yè)面對(duì)客戶(hù)的窗口，店面的裝潢和布局是品牌風(fēng)采的展臺(tái)。專(zhuān)賣(mài)店鋪面裝潢的色彩搭配應(yīng)該保持與品牌感官識(shí)別要素保持一致，以強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)品牌的感官印象。推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)的主題應(yīng)該圍繞品牌的理念識(shí)別，活動(dòng)形式要符合品牌的行為識(shí)別，活動(dòng)中的宣傳用品設(shè)計(jì)要從品牌感官識(shí)別出發(fā)。主題鮮明、形式活潑的推廣活動(dòng)是推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的有力工具，但推廣主題必須符合品牌的理念識(shí)別才能起到鞏固和加強(qiáng)公眾對(duì)品牌核心價(jià)值認(rèn)知。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的推廣主題會(huì)使公眾形成混亂的品牌認(rèn)知，損害品牌形象的建立。以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的產(chǎn)品品牌在廣告和推廣活動(dòng)中宣傳的應(yīng)該是“科技的魅力”，如果為了短期促銷(xiāo)的需要，以“時(shí)尚、時(shí)髦”作為推廣主題，必將干擾公眾對(duì)品牌的理解。推廣活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)同樣要遵循品牌的行為識(shí)別，以“可靠、安全”為核心價(jià)值的產(chǎn)品品牌要避免使用過(guò)于活潑的推廣形式。與品牌感官識(shí)別相符的推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、活動(dòng)禮品設(shè)計(jì)將對(duì)推廣活動(dòng)的效果起到錦上添花的作用?！　　　〉?頁(yè)第2頁(yè)下一頁(yè)最末頁(yè)