營銷：競爭導(dǎo)向還是客戶導(dǎo)向.doc

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營銷：競爭導(dǎo)向還是客戶導(dǎo)向 營銷：競爭導(dǎo)向還是客戶導(dǎo)向 營銷：競爭導(dǎo)向還是客戶導(dǎo)向 營銷：競爭導(dǎo)向還是客戶導(dǎo)向 　　在企業(yè)的營銷活動中，營銷戰(zhàn)略、營銷策略、營銷執(zhí)行是三個主要的層次，作為營銷戰(zhàn)術(shù)的的營銷策略，有些人認(rèn)為營銷策略應(yīng)該以客戶為中心，從需求的角度來制訂營銷策略；有些人認(rèn)為應(yīng)該以競爭為導(dǎo)向，從競爭者的角度來設(shè)計營銷策略；還有認(rèn)為應(yīng)該從技術(shù)導(dǎo)向的角度來制定營銷策略。那么，應(yīng)該根據(jù)什么來設(shè)計營銷策略呢？　　一、競爭導(dǎo)向的營銷策略　　競爭導(dǎo)向的營銷策略主要是以競爭者為標(biāo)桿，首先識別企業(yè)競爭者，包括現(xiàn)有的競爭者與潛在的競爭者、行業(yè)競爭者與跨行業(yè)的競爭者，其次采取跟隨策略或針對競爭者制訂策略，如許多營銷總監(jiān)都認(rèn)為營銷競爭力與客戶滿意度正相關(guān)，因而在短兵相接的營銷實操中，都將準(zhǔn)星卻更多地對準(zhǔn)了直接競爭對手。每一款上市新車，都有一個假想敵。長安推出市場售價4萬元上下的長安“奔奔”挑戰(zhàn)的是奇瑞QQ、哈飛路寶在小排量車市的地位；如伊利的“金典”針對蒙牛的“阿倫蘇”搶占高端。認(rèn)為在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場、政策、消費者需求個性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個性化的客戶服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標(biāo)準(zhǔn)等。隨著許多變革性的新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在人們的生活中，顧客導(dǎo)向的弊端也不斷顯現(xiàn)。只關(guān)注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求；而且市場調(diào)研在人們的需求達(dá)到較高階段時作用也有限（如對一些娛樂性的消費就很難有效），正如歐洲市場營銷之父皮埃爾—艾非教授所言，企業(yè)想傾聽所有消費者的意見只是一個幻想，因為消費者沒有能力說清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術(shù)革命創(chuàng)造的新產(chǎn)品。源于產(chǎn)品技術(shù)、價格、品牌、服務(wù)等綜合資源的綜合競爭力正因市場需求的難預(yù)測與把握，正因源于“需求”的太多失敗而受到日漸重視。所以，競爭導(dǎo)向正漸成為企業(yè)生存與發(fā)展的主題導(dǎo)向，產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、價格等亦正基于競爭導(dǎo)向發(fā)出日益強盛的聲音和銷售的力量。因為第一次開發(fā)新的產(chǎn)品和進(jìn)行上市都面臨許多不確當(dāng)性（可能成為先驅(qū)，也可能成為先烈），這使得許多企業(yè)在營銷過程中都在傾向于規(guī)避不確定性，采取競爭導(dǎo)向而不采取客戶需求導(dǎo)向?！　《?、客戶導(dǎo)向的營銷策略　　1990年美國營銷學(xué)家勞特伯恩(R．Lauterborn)提出“買方市場”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(Customerneedsandwants)；從賣方的定價(Pricing)轉(zhuǎn)向買方的成本(Costtocustomer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(Placing)轉(zhuǎn)向買方的便利(Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(Communication)。4C策略的核心是說企業(yè)的營銷策略的根本要以買方(顧客)為出發(fā)點，最大范圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現(xiàn)有效溝通。遵循的原則是月亮走，我也走！也就是說，企業(yè)營銷策略只能隨著客戶行為和需求的變化而變化。贊同此觀點的人認(rèn)為業(yè)績靠的是消費需求拉動而非競爭需求驅(qū)動，因為競爭必然回歸其本質(zhì)，即從營銷手段、方式和概念炒作回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新，從整合需求過渡到創(chuàng)新需求，應(yīng)該圍繞目標(biāo)消費者需求而非瞄準(zhǔn)競爭對手推進(jìn)營銷創(chuàng)新?！　榱吮ＷC個體產(chǎn)品的長期存續(xù)和競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須保持營銷系統(tǒng)理念的獨特與卓然，伴隨著營銷能力與細(xì)分市場的匹配延伸，充分激活關(guān)鍵細(xì)分市場，客戶是營銷模型建構(gòu)的核心主旨，而非商家自我或競爭對手?！　∪?、品牌導(dǎo)向的營銷策略　　贊 同這種觀點的人認(rèn)為應(yīng)該品牌核心價值設(shè)計識別要素，因為其核心價值是品牌向客戶傳遞的根本利益，是形成品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。要造就觸動人心的品牌，就必須從目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的需求挖掘核心價值，并以實際的產(chǎn)品功能來堅持它、以系統(tǒng)的推廣方法來宣傳它。如寶潔潤妍品牌的植物性洗發(fā)水的目標(biāo)市場是年輕的白領(lǐng)女性，但其品牌核心價值——“黑發(fā)”卻沒有準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的需求，年輕的女性追求的是多變的色彩，她們不存在對白頭發(fā)的擔(dān)憂，因此“黑發(fā)”并不是她們所關(guān)注的利益點，結(jié)果寶潔的潤妍品牌被市場拋棄了；如寶馬的“靈活駕駛的樂趣”，奔馳的“尊貴”的體驗，沃爾沃的“安全”都成為獨特的品牌訴求點。以品牌為導(dǎo)向的營銷策略從識別要素出發(fā)開展?fàn)I銷活動，如海飛絲的品牌核心價值是“祛除頭屑”，理念識別是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”和“沒有頭屑，感覺才更親近”，這最終還是要依靠海飛絲洗發(fā)水卓越的去屑功能來支持。產(chǎn)品的外觀會給客戶留下深刻的第一印象，因此從品牌的感官識別出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品外觀對體現(xiàn)品牌核心價值非常重要。產(chǎn)品的定價同樣是由品牌的理念識別所決定的。強調(diào)“非凡體驗”、“無限尊貴”理念的品牌要求產(chǎn)品在價格上是昂貴的，因為這樣的商品只能由地位顯赫、消費能力強的人所擁有；強調(diào)“超值”、“高性價比”理念品牌的產(chǎn)品在價格方面要能夠為中低收入人群輕松擁有。與品牌理念識別相矛盾的產(chǎn)品定價將給客戶留下混亂的印象，影響品牌形象的建設(shè)。中國很多中小企業(yè)，常常為了追求時髦，把自己的產(chǎn)品宣傳為“貴族的享受”、“身份的象征”，另一方面為了占領(lǐng)市場把產(chǎn)品的價格定的非常低，結(jié)果給人以不倫不類的感覺。渠道形式設(shè)計要遵循品牌的理念識別，渠道日常銷售和促銷活動要遵循品牌的行為識別，渠道店面設(shè)計要遵循品牌感官識別。產(chǎn)品銷售的渠道形式能夠直接體現(xiàn)品牌的理念，專賣店給人以精品的感覺，大賣場是經(jīng)濟實惠產(chǎn)品銷售的場所，直銷更多的是體現(xiàn)高效率。在電腦行業(yè)，DELL通過直銷向客戶傳遞高效率、客戶導(dǎo)向的理念，聯(lián)想商用精品店給用戶以優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗，電腦市場的DIY產(chǎn)品形成了實惠的形象。在日常銷售和促銷活動中，渠道銷售人員的著裝和言談舉止也必將給客戶深刻的印象。因此，遵循品牌的行為識別組織管理渠道銷售活動是品牌建設(shè)所必需的。規(guī)范的著裝、得體的舉止對提升品牌檔次，建立客戶對品牌的信賴幫助非常大。渠道店面是企業(yè)面對客戶的窗口，店面的裝潢和布局是品牌風(fēng)采的展臺。專賣店鋪面裝潢的色彩搭配應(yīng)該保持與品牌感官識別要素保持一致，以強化客戶對品牌的感官印象。推廣和促銷活動設(shè)計的主題應(yīng)該圍繞品牌的理念識別，活動形式要符合品牌的行為識別，活動中的宣傳用品設(shè)計要從品牌感官識別出發(fā)。主題鮮明、形式活潑的推廣活動是推動產(chǎn)品銷售的有力工具，但推廣主題必須符合品牌的理念識別才能起到鞏固和加強公眾對品牌核心價值認(rèn)知。缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的推廣主題會使公眾形成混亂的品牌認(rèn)知，損害品牌形象的建立。以技術(shù)見長的產(chǎn)品品牌在廣告和推廣活動中宣傳的應(yīng)該是“科技的魅力”，如果為了短期促銷的需要，以“時尚、時髦”作為推廣主題，必將干擾公眾對品牌的理解。推廣活動形式的設(shè)計同樣要遵循品牌的行為識別，以“可靠、安全”為核心價值的產(chǎn)品品牌要避免使用過于活潑的推廣形式。與品牌感官識別相符的推廣活動現(xiàn)場設(shè)計、活動禮品設(shè)計將對推廣活動的效果起到錦上添花的作用?！　　　〉?頁第2頁下一頁最末頁