客戶需求導(dǎo)向還是產(chǎn)品利潤導(dǎo)向.doc

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1、客戶需求導(dǎo)向還是產(chǎn)品利潤導(dǎo)向客戶需求導(dǎo)向還是產(chǎn)品利潤導(dǎo)向　　客戶化時代的到來讓很多企業(yè)忙碌于應(yīng)對終端客戶的各種需求，更多的企業(yè)開展了一系列圍繞客戶需求的運營模式重組計劃。然而，這種方式卻讓這些企業(yè)陷入了兼顧客戶滿意度和企業(yè)自身贏利的矛盾之中?！　”疚膶⒕痛苏归_討論，認(rèn)為制造零售業(yè)的核心是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下獲取利潤，并非無限制地為了滿足不同的客戶需求而增加產(chǎn)品線?！　?009年6月1日，通用汽車公司CEO韓德勝（FritzHenderson）出現(xiàn)在紐約南區(qū)法院，遞交了進(jìn)入“破產(chǎn)重組保護(hù)”的申請。在經(jīng)歷了無數(shù)次重組和政府拯救之后，通用汽車在第101年從零出發(fā)

2、，試圖重生。眾所周知，通用汽車(GeneralMotors)之所以名曰“通用”，就是意味著要滿足各個收入階層的用車需求。通用汽車最初是作為一家控股公司成立來收購其他汽車生產(chǎn)商，在通用的多品牌聯(lián)合戰(zhàn)略里，雪佛蘭被定義為普通人買得起的車，龐蒂克和奧斯莫比則為中檔，別克是高檔品牌，而凱迪拉克則是豪華轎車?！　⊥ㄓ闷嚻煜逻@些不同檔次的品牌組合，目的是滿足各個收入階層的用車需求，這一策略將通用成功定格為全球最大的汽車公司。然而，隨著日本廠商競爭的展開，通用的客戶需求導(dǎo)向型戰(zhàn)略開始受挫，市場占有率下降以及利潤萎縮成為發(fā)展障礙。為了保存市場占有率、滿足不同目標(biāo)客戶群的需

3、求，子品牌旗下分別誕生了更為繁雜的產(chǎn)品類別和產(chǎn)品線，通用進(jìn)入了兼顧滿足客戶需求和實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的矛盾窘境?！　∫环矫妫瑸橄鳒p成本，通用各品牌汽車研發(fā)投入不夠，顯得大同小異；另一方面，多年來通用汽車一直聘用營銷型CEO，他們側(cè)重于如何讓實用性產(chǎn)品顯得時髦或如何銷售這些產(chǎn)品，卻忽視了維護(hù)產(chǎn)品線整體利潤，甚至不斷在品質(zhì)方面作出妥協(xié)以獲取利潤空間——非生產(chǎn)型文化侵蝕了通用汽車技術(shù)方面的競爭力，使得這些子品牌系列最終共同失去前進(jìn)的勢頭?！　M足客戶需求vs提升產(chǎn)品利潤　　客戶化時代的到來讓很多企業(yè)忙碌于應(yīng)對終端客戶的各種需求，更多的企業(yè)為了充分滿足客戶需求，一味地圍繞客

4、戶需求調(diào)整企業(yè)的整個運營模式，甚至不斷地進(jìn)行市場細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分，重新設(shè)定業(yè)務(wù)流程。試想，每一個市場細(xì)分的結(jié)果都是導(dǎo)致企業(yè)不但多一條不同的產(chǎn)品線，更是多一組不同的采購、計劃、制造以及分銷的業(yè)務(wù)流程——這時，企業(yè)將不得不放棄高質(zhì)量和低成本的制造業(yè)核心能力，致力于為客戶提供最大細(xì)分需求的各項舉措?！　∪绻凑湛蛻舨粩嘧兓男枨笤O(shè)計對應(yīng)的方案，通常需要跨部門、跨產(chǎn)品線甚至跨越企業(yè)邊界的合作。這個過程中，不算舊產(chǎn)品受到新產(chǎn)品影響而產(chǎn)生的滯銷和貶值，即使是新產(chǎn)品投入本身就要付出巨大代價——很多企業(yè)于是面向企業(yè)全員提出，要兼顧客戶滿意度和企業(yè)自身的贏利。而我們知道，在市

5、場競爭如此激烈的時代，兼顧這兩方面的最終選擇只有一個，即通過采購、外包、替換材料等方式降低產(chǎn)品質(zhì)量以保持利潤空間，這將導(dǎo)致企業(yè)最終喪失其品牌價值。從更寬泛的角度看，過度滿足客戶需求必將導(dǎo)致類似產(chǎn)品在同一個細(xì)分市場中的投入過剩，產(chǎn)品隨之沒有完成它的市場價值就遭遇夭折?！　【烤箲?yīng)當(dāng)如何在滿足需求和保持利潤之間選擇呢？企業(yè)定義、設(shè)計和制造其產(chǎn)品的過程已經(jīng)決定了產(chǎn)品存在的價值和它的商業(yè)生命周期，如果消費市場整體表現(xiàn)上漲迅速，客戶需求導(dǎo)向?qū)⒁I(lǐng)企業(yè)產(chǎn)生更多產(chǎn)品線以獲得全面覆蓋后的最大市場份額；而在市場表現(xiàn)黯淡、低迷的情況下，產(chǎn)品利潤導(dǎo)向?qū)⒁I(lǐng)企業(yè)重新分析、篩選現(xiàn)有產(chǎn)品

6、線情況，以獲得更高的企業(yè)運營效率。　　以電腦行業(yè)為例，Intel的CPU是所有品牌電腦的必備組成原件，擁有各類電腦制造商作為它的穩(wěn)定客戶，在終端消費者不斷依賴互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的市場環(huán)境中，客戶需求戰(zhàn)略讓Intel最早把握和保持市場機(jī)遇。Intel的發(fā)展依賴于不斷滿足需求或者創(chuàng)造需求，鮮明的客戶需求導(dǎo)向戰(zhàn)略令I(lǐng)ntel保持著為各類不同群體設(shè)計不同CPU處理器的行業(yè)先鋒能力。因而，Intel保持著業(yè)務(wù)全球化程度高、產(chǎn)品線覆蓋全面、擁有最大市場份額等優(yōu)勢。第1頁第2頁第3頁