簡論購物中心開發(fā)建設(shè)與運營管理

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1、簡論購物中心開發(fā)建設(shè)與運營管理-->　　摘要：購物中心是我國最近興起的一種零售業(yè)態(tài)形式，具有較強的綜合服務(wù)功能和整合競爭優(yōu)勢，其開發(fā)建畢業(yè)論文設(shè)與運營管理具有較高的綜合性。本文通過對購物中心開發(fā)建設(shè)、運營管理當(dāng)中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的分析研究，提出了相應(yīng)的建設(shè)、管理思路與策略?！　∫?、購物中心概述20世紀(jì)50年代，伴隨著美國經(jīng)濟在二戰(zhàn)后的高漲、城市郊區(qū)化的深入、私有化轎車的增多以及高速公路網(wǎng)的擴充，針對迅速增多的郊區(qū)中產(chǎn)階層人口的需求而產(chǎn)生的郊區(qū)型購物中心（ShoppingMall，ShoppingCenter）在美國最先得到了快速的發(fā)展，其后，這一零售業(yè)態(tài)逐漸普及到世界各

2、地。我國的購物中心建設(shè)起步較晚，開始于90年代初期，最早的項目是位于珠江三角洲的天河城購物中心，但是近年來以飛快的速度向前發(fā)展?！　≠徫镏行陌黝}店、連鎖店、品牌店、餐飲店、娛樂中心等多種商家，針對的消費群體可能來自各個階層。購物中心的優(yōu)勢在于整合效應(yīng)，把各種不同的服務(wù)機構(gòu)聚集在一起，以形成綜合的服務(wù)功能和整合的競爭優(yōu)勢。從零售業(yè)態(tài)的發(fā)展軌跡來看，隨著居民購買力的提高和商業(yè)的繁榮，消費者需要的相似性和平均化程度不斷降低，消費需求的多樣性、層次性、動態(tài)變化性等特點決定了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)必然朝著業(yè)態(tài)多樣性、多層次性、相互交融的競爭格局發(fā)展，而集合了多種類型商家并在具體

3、業(yè)態(tài)上具有良好可塑空間的購物中心，無疑在這種發(fā)展趨勢下更有競爭力。未來幾年，我國大型購物中心的發(fā)展前景樂觀，特別是在很多大中城市，它符合人口郊區(qū)化分流的趨勢，并迎合了消費者由于生活模式的改變而提出的新的消費需求，特別是迎合了人們集購物、休閑、娛樂、餐飲于一體的“體驗經(jīng)濟”式的消費需求?！　∩碳业亩鄻有詭砹藰I(yè)態(tài)的復(fù)雜性，使得購物中心的開發(fā)建設(shè)與運營管理具有較高的綜合性要求，而且，購物中心開發(fā)周期長（臺灣的京華城購物中心從1987年即開始建設(shè)論證，但是直到2001年中期，經(jīng)過了15年才真正實現(xiàn)了運營）、投資數(shù)額巨大（動輒就是幾億、幾十億的投入），投資風(fēng)險不容小視。

4、這都要求購物中心的開發(fā)運營商必須高度重視如何進(jìn)行開發(fā)建設(shè)、如何實現(xiàn)長期健康運營的問題。本文通過對購物中心開發(fā)建設(shè)、運營管理當(dāng)中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的分析研究，提出了相關(guān)的管理思路和方略?！　《?、購物中心的開發(fā)建設(shè)管理購物中心的開發(fā)建設(shè)管理是購物中心運作的第一個管理階段，具體包括選址與定位、規(guī)劃設(shè)計、融資、施工管理等內(nèi)容。發(fā)展商必須對購物中心的地點、規(guī)模、整體定位、商鋪分割、商店類型與布局、購物環(huán)境、車位數(shù)量及交通流組織等要素進(jìn)行周密設(shè)計，以求能夠最大限度地滿足消費者的需求，激發(fā)和創(chuàng)造消費者的需求，并適應(yīng)地區(qū)經(jīng)濟和社會發(fā)展的長遠(yuǎn)趨勢（可持續(xù)運營的要求），從而為購物中心長期的運

5、營管理打下基礎(chǔ)。我們認(rèn)為，購物中心開發(fā)建設(shè)當(dāng)中的以下幾點，可識別為形成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（參見表1）有了對幾個關(guān)鍵點的把握，就要在開發(fā)建設(shè)管理中實施重點管理，從而為后期的項目營銷、招商、運營做好鋪墊。以下我們對上述關(guān)鍵點擇要展開論述?！　。ㄒ唬┻x址購物中心的地址選在何處，要根據(jù)商圈內(nèi)居民的居住分布、消費水平、購物習(xí)慣、交通運輸?shù)惹闆r來確定。一般來說，購物中心選址無外乎城市近郊區(qū)、城內(nèi)非商業(yè)中心區(qū)和城內(nèi)商業(yè)中心區(qū)三種選擇。其中，城市近郊區(qū)是國外大多數(shù)購物中心的首選地址，這首先是因為近郊區(qū)土地成本低廉，使得購物中心能夠獲得零售業(yè)中最為關(guān)鍵的成本優(yōu)勢，而且也使擴展購物

6、中心的營業(yè)空間較為容易；其次，由發(fā)達(dá)國家的城市化進(jìn)程來看，城市“空心化”、居住郊區(qū)化趨勢使得近郊購物中心有著最強大的需求支撐；最后，隨著小汽車的普及，消費者驅(qū)車購物逐漸成為一種時尚，選址在近郊最有利于避免交通擁擠。　　（二）市場調(diào)研購物中心開發(fā)建設(shè)之前，必須對目標(biāo)地點進(jìn)行盡可能量化的商圈分析。調(diào)查一定商圈范圍內(nèi)的居民數(shù)量、家庭收入、家庭規(guī)模、購買力水平、消費習(xí)慣、消費偏好、年齡構(gòu)成、人口密度、人口流動性，以及地區(qū)的城市規(guī)劃、生命周期和未來發(fā)展前景。掌握詳細(xì)的商圈數(shù)據(jù)，分析目標(biāo)商圈的有效購買力是多少，目標(biāo)顧客的需求和偏好怎么樣，這為是否建設(shè)購物中心和建什么樣的購物

7、中心提供了決策依據(jù)。同時在評估市場消費潛力與預(yù)估營業(yè)額時，也要注意競爭性項目的調(diào)查與研究，知己知彼，為最后市場定位、產(chǎn)品定位提供差異化的依據(jù)?！　。ㄈ┮?guī)模與定位有了相關(guān)商圈市場消費能力和消費人群的調(diào)查與研究，以及市場現(xiàn)有和潛在競爭項目的分析，就可以規(guī)劃購物中心的規(guī)模和進(jìn)行項目的整體定位。購物中心的規(guī)模究竟多大，并無絕對標(biāo)準(zhǔn)，總的原則是，根據(jù)購物中心商圈范圍內(nèi)的消費水平、消費結(jié)構(gòu)、購物習(xí)慣及地理位置等來確定?！　〉珡哪壳皝砜?，尚沒有比較成熟的確定購物中心規(guī)模的理論模型，一般都是根據(jù)經(jīng)驗或?qū)嶋H調(diào)查，并結(jié)合預(yù)測來確定的。　　定位的過程是識別消費者需求和提供與競爭性項

8、目差異化產(chǎn)品的過程。進(jìn)行