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1、顧客期望價值構成要素的探測天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin；QQ:1318241189；QQ群：175569632摘 要：企業(yè)要實現(xiàn)對顧客需求的有效管理，首先要對其目標市場的顧客期望價值的構成要素進行探測。文章提出了顧客期望價值構成要素探測的模型，建立了一套探測顧客期望價值構成要素的方法和步驟，并應用一具體實例說明了本方法的應用。關鍵詞：顧客期望價值；探查研究；描述研究1．問題的提出 顧客價值（CustomerValue）就是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務給他帶來的價值
2、的判斷。Woodruff在其"一段時間內價值認知的變化"模型（圖1）中，認為顧客在購買前有一個對產(chǎn)品預評價的過程，在預評價的基礎上產(chǎn)生購買，購買后對產(chǎn)品做出評價，同時形成下一次購買前的預評價。值得注意的是，在購買與消費的不同階段，顧客對產(chǎn)品的價值認知可能并不相同，例如當預評價階段的價值認知為正向價值時，顧客才會購買；而由于在購買過程中要支付費用或成本，因此顧客價值認知可能為負向價值。筆者認為，Woodruff所說的預評價過程就是顧客期望價值的形成過程，而購買后的評價則形成了顧客感知價值。因此可以提出如下兩
3、個概念：顧客期望價值（CustomerExpectedValue）就是顧客在購買產(chǎn)品之前對某產(chǎn)品可能為其帶來的價值的期望；而顧客感知價值（CustomerPerceivedValue）則指顧客在購買和使用某具體產(chǎn)品之后對其價值的實際感受?！ √岢鲱櫩推谕麅r值概念的重要意義在于：（1）顧客期望價值揭示了顧客需求的現(xiàn)狀和趨勢；（2）顧客期望價值是顧客做出購買決策的依據(jù)；（3）顧客在消費產(chǎn)品的過程中，總要將其感知價值與其期望價值對比，對比的結果直接影響了顧客對企業(yè)的滿意感。只有當顧客感知價值大于或等于顧客期望價
4、值時，顧客才會滿意甚至忠誠?！ ☆櫩蛯ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務的價值的期望依賴于他對諸多因素的期望，例如方便性、可靠性等，這些因素稱為顧客期望價值構成要素。不同性別、年齡、收入、愛好的顧客對同一產(chǎn)品的價值期望會有所不同，其價值構成要素也會有所差異，顧客期望價值構成要素探測的目的就是揭示這些差異，從而為市場細分和其它營銷決策提供依據(jù)。2.顧客期望價值構成要素探測的理論模型 90年代中期以來，Gale、Woodruff等人都先后進行了顧客價值探測的研究?！ ale將顧客價值看作是質量與成本之差，并在質量與成本
5、下衍生出若干變量，分別對每一變量進行測評。其不足在于Gale只用質量和成本兩維度來代表顧客價值，難以全面體現(xiàn)顧客真實的心理過程。 Woodruff根據(jù)"手段--目的鏈（Means-endchain）"的原理，構建了由屬性到結果到最終目標的顧客價值層級。利用一系列定性的方法對屬性、結果和最終目標進行揭示，并將發(fā)現(xiàn)的重要變量放入顧客滿意測量問卷進行量化。Woodruff的價值層級很好地體現(xiàn)了顧客對價值認知的心理過程，所不足的是，這一思想還沒有形成可以操作的方法和工具?！ ≡趯oodruff和Gale等人研
6、究成果進行深入分析的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)他們的研究有如下的局限：（1）研究中沒有區(qū)分顧客期望價值和顧客感知價值，而從其探測的過程來看，他們都側重于顧客感知價值的研究，而忽略了對顧客期望價值的研究；（2）基于一定的假設事先對顧客價值的構面（Dimension，維度）進行了劃分，而對顧客價值構成要素的實證探測不夠注重。 為了彌補前人研究的不足，筆者提出如下顧客期望價值構成要素探測的理論模型（圖2）： 這一理論模型有別于前人的研究模型的特點在于：不事先劃分顧客期望價值構成要素的維度，而通過一系列的研究步驟從顧客
7、的心理期望角度對其進行歸稽?！ 眠@一模型探測顧客期望價值的構成要素，其最終目標是得到顧客期望價值構成要素的層級結構。3．顧客期望價值構成要素探測的步驟 顧客期望價值構成要素的探測要經(jīng)過一個由探查到描述的過程，其具體步驟的分解如圖3所示。注：各步驟可采用的方法參見下文的"示例"。4．示例--柴油機顧客期望價值構成要素的探測4.1確定研究目標和研究對象 確定本次研究的目的是探測柴油機顧客的期望價值構成要素。研究的對象是那些自己購車、開車、車上裝柴油機的卡車司機。研究的最終目標是形成顧客對柴油機企業(yè)的期
8、望價值構成要素的層級結構。4.2探查研究 在對報刊、雜志、一家柴油機企業(yè)內部數(shù)據(jù)等所有可得的二手資料分析的基礎上，獲得了對柴油機產(chǎn)品顧客期望價值構成要素的感性認識，并擬定了訪談提綱，組織了3次各有7位卡車司機參加的焦點小組訪談。在此基礎上歸納出一個包括48個表述（statement）的顧客期望價值構成要素列表。在兩次深度訪談的基礎上，對上述48個表述進行了分類和合并，得到一個精簡的由32個表述組成的列表。 將上述的32個表
