媒介組織形象塑造

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1、媒介組織形象塑造什么是媒介形象？媒介形象指的是媒介的社會(huì)形象，是公眾對(duì)媒介所持有的觀點(diǎn)看法，是媒介消費(fèi)者對(duì)于媒介的知覺性概念，是由媒介外在和內(nèi)在的特征和風(fēng)格構(gòu)成的，常常經(jīng)由公共宣傳、廣告和公共關(guān)系等有意識(shí)地樹立或更正的。第一節(jié)企業(yè)形象識(shí)別CIS概述一、企業(yè)形象（CIS或CI）的基本概念在今天競(jìng)爭(zhēng)激化，信息紛繁的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，CIS已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生存、發(fā)展、壯大有力的管理、經(jīng)營(yíng)工具。CIS理論自誕生至今，已近半個(gè)世紀(jì)，各個(gè)學(xué)科的專家學(xué)者對(duì)其有著不同的理解以及研究的側(cè)重點(diǎn)不同，因而對(duì)CIS的定義或解釋不盡相同。我們從CIS的英文譯意來理解CIS的本意。CIS的原意是企業(yè)形象。在中

2、國(guó)，人們對(duì)CIS的理解已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其概念的本身?！癈”的含義：Corporate，是指組織、團(tuán)體、企業(yè)、法人City城市Country國(guó)家“I”的含義：Identity，在漢語中很難找到對(duì)應(yīng)可譯的詞，但究其含義：在現(xiàn)代漢語詞典中解釋為辨別、辨認(rèn)，在英文中，Identity有許多意義，而最與本書章節(jié)相接近的意思則有：身份、標(biāo)識(shí)等，從其使用情況看，這個(gè)詞有如下兩層含義：其一是指主體的識(shí)別性，主體有區(qū)別于其他同類的個(gè)性化特征；其二是指主體的個(gè)性化特征要有完備的統(tǒng)一性，共同表達(dá)主體的識(shí)別性，就其基本意義是識(shí)別。Image,形象化，印象；Image與Identity兩個(gè)詞不是一個(gè)概念，但兩

3、者并無矛盾，因?yàn)樾蜗笮枰獮槿俗R(shí)別才能被認(rèn)同、傳播?！癝”的含義：System，譯作系統(tǒng)。在大多數(shù)場(chǎng)合CIS被譯為“企業(yè)（團(tuán)體、組織）形象識(shí)別系統(tǒng)”，也有人譯為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”這一些都比較符合人們的認(rèn)知習(xí)慣。CI就是CorporateIdentity的縮寫，從“企業(yè)形象（識(shí)別）”一詞看，與CIS是同一個(gè)概念。二、CIS發(fā)展CIS策劃最早興起于歐美，后經(jīng)日本、中國(guó)臺(tái)灣而進(jìn)入中國(guó)大陸。在CIS發(fā)展的不同的時(shí)期，世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)CIS這一概念有不同的理解并根據(jù)各自需要進(jìn)行了不同的詮釋。歐美推廣的CIS注重視覺審美效果——即視覺性、圖形化，是以標(biāo)準(zhǔn)字體和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的

4、工具。這是美式CIS企劃中最大的特點(diǎn)?！八瞧髽I(yè)的整體形象策劃設(shè)計(jì)，它有利于企業(yè)管理與營(yíng)銷，反映了企業(yè)風(fēng)貌和企業(yè)美?！比毡景l(fā)展出將企業(yè)個(gè)性化的CIS運(yùn)行模式，在操作過程中并賦予了更廣義的內(nèi)涵。日本的CIS設(shè)計(jì)專家中西元男曾給CIS作過如下定義：“有意圖，計(jì)劃地、戰(zhàn)略地表現(xiàn)出企業(yè)所希望的形象，對(duì)本身來說，通過公司內(nèi)外來產(chǎn)生最佳的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這種觀念和手法就是CIS?！迸c美國(guó)的視覺型相比較，日本CI的風(fēng)格側(cè)重于改革企業(yè)理念與經(jīng)營(yíng)方針，整個(gè)CIS策劃是以企業(yè)理念為核心開發(fā)的，在注重視覺美感的同時(shí)，從整體的經(jīng)營(yíng)思想、價(jià)值取向、企業(yè)道德人手來規(guī)范員工行為，帶動(dòng)生產(chǎn)，創(chuàng)造利潤(rùn)。目前的CIS策劃

5、理論，主要是從日本經(jīng)臺(tái)灣地區(qū)傳入中國(guó)大陸，由于和臺(tái)灣不存在語言和文字上的障礙，并且在大陸的改革開放的新市場(chǎng)中有許多成功的案例，因此臺(tái)灣的大量CIS論著進(jìn)入大陸。國(guó)內(nèi)CIS專家根據(jù)實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行了概括、提煉即：CIS就是將企業(yè)或組織自身的理念和文化，通過標(biāo)準(zhǔn)的視覺圖形設(shè)計(jì)加以整合和傳達(dá)，借助直觀的標(biāo)示符號(hào)和內(nèi)在的理念等證明自身性與內(nèi)在同一性的傳播活動(dòng)，展示和凸現(xiàn)企業(yè)的整體形象，使社會(huì)受眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，從而營(yíng)造最佳的企業(yè)運(yùn)作環(huán)境的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略手段。三、CIS性質(zhì)?差別性：差別性是CIS一個(gè)最基本的特征。這一差別性表現(xiàn)在企業(yè)或組織的視覺圖形上，如標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、和產(chǎn)品包裝、廣告

6、、建筑環(huán)境、徽章、辦公用品和工作服裝上，差別性還要體現(xiàn)企業(yè)或組織的發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)宗旨、產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)文化上以及行為準(zhǔn)則、工作規(guī)范和公關(guān)、公益活動(dòng)等等。這一差異性不僅是企業(yè)或組織區(qū)別與他人的識(shí)別基礎(chǔ)，也是瞬息萬變時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，企業(yè)或組織求生存、求發(fā)展的必由之路。?統(tǒng)一性：統(tǒng)一性是指企業(yè)或組織在CIS的實(shí)施過程中，必須嚴(yán)格按照CIS的要求，實(shí)行統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)和管理。統(tǒng)一性使CIS在企業(yè)或組織整體上得到貫徹，并實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理，比如標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的使用都應(yīng)該有嚴(yán)格的規(guī)范。企業(yè)或組織在導(dǎo)入CIS也應(yīng)該得到全體員工的認(rèn)同，逐步接受和實(shí)施CIS的具體規(guī)定，

7、即使導(dǎo)入階段完成，企業(yè)或組織仍需持續(xù)進(jìn)行CIS的監(jiān)督管理活動(dòng)，使CIS得到持續(xù)長(zhǎng)久的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。?傳播性：傳播性指企業(yè)或組織的CIS必須借助各種媒體和渠道進(jìn)行傳播，使其得到社會(huì)的了解、認(rèn)同和贊賞，如消費(fèi)者的欣賞、政府的支持、關(guān)系企業(yè)和組織的協(xié)助等，從而達(dá)到企業(yè)或組織實(shí)施CIS的目的。此外，CIS也必須涉及企業(yè)或組織內(nèi)部的傳播，這是CIS實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的前奏；同時(shí)，企業(yè)文化的塑造也需要各個(gè)崗位通過相應(yīng)的信息傳播達(dá)成共識(shí)。只有全體員工深諳CIS在企業(yè)或組織發(fā)展中的地位和作用，才能擴(kuò)