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《闡述營銷環(huán)境與微博營銷》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、闡述營銷環(huán)境與微博營銷闡述營銷環(huán)境與微博營銷導讀:如果你沒有微博,那你肯定out了!中國互聯(lián)X絡(luò)信息中心(NIC)2012年7月19日公布的《第30次中國互聯(lián)X絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明,我國微博用戶已達2.74億,X民使用率達到50.9%。對于微博的興起,企業(yè)營銷部門從沒有如此興奮—它有如此之大的影響力,可以在短時間內(nèi)讓數(shù)以萬計的X民關(guān)注、參與,而對于發(fā)博人而言這僅僅是動動手指的事;但微博也讓更多的企業(yè)懊喪—自己的企業(yè)官方微博往往在浩瀚的博文中被淹沒,沒有激起太多的漣漪,營銷效果只能用“慘淡”來形容。雖然企業(yè)官方微博承擔了投訴反饋、咨詢解答的功能,
2、但不可否認的是,在微博浪潮下企業(yè)使用官方微博更多是出于營銷層面的考慮—發(fā)送一條微博,可以借助功能實現(xiàn)多層級曝光,恰逢時機的微博甚至可以實現(xiàn)傳播效果幾何級數(shù)增長;而功能、私信功能,又可以實現(xiàn)更為精準化的信息傳遞與營銷?! 〖热皇菭I銷的工具,企業(yè)更多關(guān)心的是如何將工具使用到極致。微博作為營銷工具并不是孤立的,正如企業(yè)利用電視、雜志、廣播、報紙等媒體資源進行公關(guān)營銷一樣,企業(yè)微博也是需要被整合到企業(yè)的“立體化營銷”戰(zhàn)略中,而不僅僅是謀求粉絲數(shù)量的簡單增長或者“刷”評論轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù),獲得表面光鮮但對企業(yè)品牌、產(chǎn)品銷售沒有任何價值的硬邦邦的數(shù)據(jù)。因此,微博營銷,
3、不是就微博而談微博,而是在企業(yè)整體的營銷環(huán)境中討論微博營銷的功能與價值,因而在企業(yè)官方微博開始運作之前,就要做好官方微博的定位與規(guī)劃:最核心的目標影響人群是怎樣的人,需要傳遞給他們品牌或者企業(yè)的哪些價值,針對核心目標受眾企業(yè)官方微博要有怎樣的特點和風格……這些理由不是孤立存在、孤立回答的,是需要營銷部門根據(jù)結(jié)合企業(yè)本身的定位、品牌特點、行業(yè)地位等方面綜合確定的。當然,如何與其他營銷工具配合使用也是需要營銷部門進行考慮與規(guī)劃的?! ≡诿魑⒉┰跔I銷中的定位的基礎(chǔ)上,才能具體討論執(zhí)行層面的工作。在執(zhí)行層面,發(fā)什么內(nèi)容、以什么形式發(fā)是要考慮的核心理由。在
4、內(nèi)容層面,一方面要站在企業(yè)層面去考慮,企業(yè)微博的定位是什么、需要傳達哪些信息,另一方面要考慮目標受眾,他們是什么樣的群體、關(guān)注哪些內(nèi)容,結(jié)合這兩個方面,在內(nèi)容上找到二者的結(jié)合點。以某文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)官方微博為例,其給自身的定位是有文化內(nèi)涵的、為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供服務(wù)的機構(gòu),需要官方微博強化這樣的園區(qū)特點;而其核心的服務(wù)對象與潛在服務(wù)對象是科技、文創(chuàng)類企業(yè)的青年創(chuàng)業(yè)群體,他們詼諧與幽默,又處在創(chuàng)業(yè)階段,需要激勵與經(jīng)驗分享?;谶@樣的分析,該文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)官方微博設(shè)計了創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意、哲理智慧等內(nèi)容板塊,從而在自己與目標對象之間找到了平衡點?! ≡谖⒉﹥?nèi)容形式
5、表達方面,創(chuàng)意圖文、微視頻、公益活動、參與式或抽獎活動、求助或者詢問表達等是常見的容易獲得關(guān)注與討論的微博形式。但隨著對微博研究的深入,發(fā)文配圖似乎成為微博發(fā)文的定式,而這也就直接導致這些曾經(jīng)的有效方式正在慢慢失去原有的效用?! ∫虼?,我們要重新從營銷的視角審視微博運作:既然是“營銷”,仍需要“研究受眾、投其所好”,并且與其他的營銷活動相結(jié)合,彼此借力增加目標受眾的黏性。借助專業(yè)的技術(shù)平臺,企業(yè)已經(jīng)能夠獲得粉絲性別、地域、標簽(博主愛好)、高頻互動粉絲id等多項有價值的目標群體信息,當然對粉絲的標簽分析可以大致營銷環(huán)境與微博營銷由寫論文的好幫手..
6、提供,.了解目標受眾的個性、偏好,進而對微博內(nèi)容及表達方式進行調(diào)整。如在示例中,粉絲標簽中90后、80后標簽比例較高,并且“學生”占據(jù)一定的比例,這說明粉絲群體中對于年輕群體特有的自由、個性等性格特點更為推崇,而這樣的微博內(nèi)容也就更貼合年輕群體特立獨行、追新求異的特質(zhì)。進一步講,官方微博粉絲很多都是“慕名而來”,粉絲與企業(yè)的目標客戶群體有很大的重合度,企業(yè)可以充分利用這一點,“將線上的粉絲搬到線下”參與自己組織的活動。示例中官方微博的粉絲以男性為主,并在廣東、北京、上海和江浙一帶分布較多,企業(yè)可以借此在這幾個地方的中心城市開展線下公關(guān)營銷活動,邀請
7、當?shù)馗哳l活動粉絲互動參與,在企業(yè)各個渠道傳播的基礎(chǔ)上,輔以高頻活動粉絲的傳播,以獲得營銷活動效果傳播最大化。 而除了內(nèi)容、形式之外,如播放廣告要選擇黃金時間、公關(guān)營銷活動要看準時機把握節(jié)奏一樣,微博作為營銷的工具也要“在恰當?shù)臅r間”發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容,一旦掌握不好發(fā)布時間,很容易被粉絲關(guān)注的其他微博博文所淹沒。而從各個渠道的反饋看,企業(yè)官方微博“上下班”現(xiàn)象非常明顯—工作日下午5、6點后到次日上午8、9點前,官方微博的發(fā)博活躍度顯著下降,到周末發(fā)博的頻率也較之平時有很大的差距。但從示例中我們可以看到,晚飯后到睡覺前又是微博粉絲的一個活躍高峰期,很明顯
8、示例中的微博將這樣的黃金營銷時段放棄了。那何不用皮皮時光機等應(yīng)用工具,將這段時間做好規(guī)劃并充分利用起來呢? 總體來看,微