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《企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的正確打開方式.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的正確打開方式科特勒咨詢集團(tuán)企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行合伙人，畢業(yè)于荷蘭瓦特寧根大學(xué)，并獲MBA學(xué)位，擁有11年市場研宄和戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗。專注于公司戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、集團(tuán)管控設(shè)計、公司金融、營銷戰(zhàn)略與管理。十九世紀(jì)四五十年代美國辛辛那提碼頭，寶潔公司的工作人員在覆蓋本公司產(chǎn)品的帆布上打上了獨特的標(biāo)記，以方便客戶與工作人員簡便地找到本公司的貨物。但結(jié)果出乎意料，那些打著標(biāo)記的商品更快地被客戶搶購一空。而其他廠商隨后紛紛模仿，導(dǎo)致碼頭一片混亂。1851年，運貨工人總是在寶潔公司產(chǎn)品的貨箱上畫星星、月亮等記號，以此區(qū)別于別家的貨物。寶潔公司發(fā)現(xiàn)后便采用星
2、月為公司標(biāo)識（如圖1）。這一發(fā)生在最真實市場上的活動，宣告了“品牌”作力市場競爭手段登上了歷史舞臺。發(fā)展至今，作為商業(yè)策略的“品牌”在規(guī)劃理念和實施手段方面都發(fā)生了重大的演化。一方面，是一百多年來市場環(huán)境和顧客需求不斷推動的必然結(jié)果；另一方面，企業(yè)也更多地從顧客和競爭的角度，或者統(tǒng)稱為市場的角度，思考和應(yīng)對外部挑戰(zhàn)。品牌作為企業(yè)與外部市場的“接觸界面”，企業(yè)的各種產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)本身，都是以各種“品牌謝目”出現(xiàn)在市場上，呈現(xiàn)在顧客的心智中。因此，企業(yè)在制定各種市場策略時，就要順應(yīng)市場實踐的要求，以品牌為視角開展各種市場策略的規(guī)劃和實施。然而，中國市場和企業(yè)的
3、發(fā)展是不一致的，品牌在中國市場的理解和實踐也呈現(xiàn)出多層面、多維度的理解與實踐。這就導(dǎo)致中國商業(yè)圖景中品牌理念和實踐的亂象，既有系統(tǒng)的戰(zhàn)略品牌管理，也存在炒作概念、以廣告方法解決戰(zhàn)略問題等現(xiàn)象。我們在為中國企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢時，總結(jié)出企業(yè)面臨“品牌問題”時出現(xiàn)的兩大“不清晰”。一是搞不清楚品牌問題的本質(zhì)。由于品牌概念具有延展性，在實踐中，企業(yè)將各種市場挑戰(zhàn)都?xì)w結(jié)為“品牌問題”。但企業(yè)因為受到時間和資源限制，無法真正理清自己“品牌問題背后的問題”，僅從問題表象入手，將“品牌”問題簡單化處理為市場傳播問題，而忽略了從市場戰(zhàn)略角度發(fā)掘問題的真正根源。二是搞不清楚解
4、決品牌問題的方法和工具。正因為對品牌問題本質(zhì)理解的過于簡單，企業(yè)在解決品牌問題時，往往盲冃使用傳播手段解決問題，甚至用品牌口號代替品牌定位。企業(yè)缺乏足夠的戰(zhàn)略素養(yǎng)和耐心，能夠綜合運用品牌感知與品牌感知手段可持續(xù)地培育品牌。而清晰理解這兩個最基本的問題，就足清晰理解企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的入口。這是企業(yè)正確規(guī)劃和實施品牌競爭戰(zhàn)略的必須前提，是品牌競爭戰(zhàn)略的正確打幵方成。TO牌問題的本質(zhì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的木質(zhì)是戰(zhàn)略的，而實施手段是戰(zhàn)術(shù)性的。這句話指明了品牌問題的本質(zhì)。曰本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一在《戰(zhàn)略家的思維》中提到了3-C模型(如圖2)，即客戶(Customer)、
5、競爭對手(Competitor)和你自己的公司(Company)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時需要整合考慮這三個因素，而如何處理這三個因素的關(guān)系，就成為企業(yè)處理戰(zhàn)略決策的核心，而不同企業(yè)有不同的選擇。而當(dāng)前的主流品牌戰(zhàn)略基木理念是由凱文？凱勒等人提出的“從相似點至!J差異點”（FromPointsofParitytoPointsofDifference）。這一思路背后的邏輯體現(xiàn)了企業(yè)依托3-C戰(zhàn)略分析模型進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應(yīng)用（如圖2）。我們稱之為運用“力所能及的差異化”進(jìn)行品牌競爭。企業(yè)首先必須提供顧客感興趣的價值，而這些價值最好是企業(yè)自身能力所支撐的，也是競爭對
6、手所不擅長的。而差異化策略，也是邁克爾？波特提出的三大基本競爭戰(zhàn)略之一（如圖3）。所以，當(dāng)企業(yè)面臨各種品牌問題時，就必須深入考慮這些問題背后是否有淸晰的市場戰(zhàn)略。也就是說，企業(yè)是否清晰地界定了目標(biāo)顧客及其價值需求；是否充分考慮了競爭對手對目標(biāo)客戶的價值滿足能力；是否客觀地審視了自身的能力。在我們的咨詢服務(wù)中，很多中國企業(yè)都忽略了對品牌問題背后市場戰(zhàn)略問題的澄清。然而，更糟糕的是一些企業(yè)在尚未明確這些基本市場戰(zhàn)略問題時，就憑主觀臆斷進(jìn)行猜測，并急不可待地進(jìn)入到市場傳播和實施環(huán)節(jié)，其結(jié)果往往是可以想像的。品牌的建立手段品牌的建立是品牌認(rèn)知與感知共同作用的結(jié)果，二
7、者缺一不可（如圖4）。品牌的建立，或者說品牌效應(yīng)的建立，是企業(yè)綜合運用告知與感知手段和工具的共同結(jié)果。品牌告知與品牌感知手段溝通影響與塑造了品牌受眾的牌認(rèn)知”。沾牌認(rèn)知影響了沾牌受眾差異化的沾牌商沾購買行為，最終形成了品牌效用。事實上，一個成功的廣告只能讓一個失敗的產(chǎn)品更加快速地走向失敗。品牌告知是指企業(yè)通過各種形式的信息傳播方式，將企業(yè)規(guī)劃好的信息向品牌受眾進(jìn)行重復(fù)傳遞的活動。在數(shù)字時代，信息傳遞手段更加互動和實時，信息內(nèi)容更加個性和眾創(chuàng)。但我們?nèi)钥蓪⑵錃w入品牌告知這一大類。因為無論活動的形式和內(nèi)容如何，“告知顧客”仍舊是企業(yè)最木質(zhì)的市場活動目的。市場告知
8、的具體形式包括線上與線下廣告、公關(guān)活動等。品牌感知是
