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《企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的正確打開方式》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的正確打開方式科特勒咨詢集團企業(yè)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行合伙人，畢業(yè)于荷蘭瓦特寧根大學，并獲MBA學位，擁有11年市場研究和戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗。專注于公司戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略、集團管控設計、公司金融、營銷戰(zhàn)略與管理。十九世紀四五十年代美國辛辛那提碼頭，寶潔公司的工作人員在覆蓋本公司產品的帆布上打上了獨特的標記，以方便客戶與工作人員簡便地找到本公司的貨物。但結果出乎意料，那些打著標記的商品更快地被客戶搶購一空。而其他廠商隨后紛紛模仿，導致碼頭一片混亂。1851年，運貨工人總是在寶潔公司產品的貨箱上畫星星、月亮等記號，以此區(qū)別于別家的貨物。寶潔公司發(fā)現(xiàn)后便采用星月為公司標識（如
2、圖1）。這一發(fā)生在最真實市場上的活動，宣告了“品牌”作為市場競爭手段登上了歷史舞臺。發(fā)展至今，作為商業(yè)策略的“品牌”在規(guī)劃理念和實施手段方面都發(fā)生了重大的演化。一方面，是一百多年來市場環(huán)境和顧客需求不斷推動的必然結果；另一方面，企業(yè)也更多地從顧客和競爭的角度，或者統(tǒng)稱為市場的角度，思考和應對外部挑戰(zhàn)。品牌作為企業(yè)與外部市場的“接觸界面”,企業(yè)的各種產品、服務及企業(yè)本身，都是以各種“品牌面目”出現(xiàn)在市場上，呈現(xiàn)在顧客的心智中。因此，企業(yè)在制定各種市場策略時，就要順應市場實踐的耍求，以品牌為視角開展各種市場策略的規(guī)劃和實施。然而，中國市場和企業(yè)的發(fā)展是不一致的，品牌在中國市場的
3、理解和實踐也呈現(xiàn)出多層面、多維度的理解與實踐。這就導致中國商業(yè)圖景中品牌理念和實踐的亂象，既有系統(tǒng)的戰(zhàn)略品牌管理，也存在炒作概念、以廣告方法解決戰(zhàn)略問題等現(xiàn)象。我們在為中國企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢時，總結出企業(yè)血臨“品牌問題”時岀現(xiàn)的兩大“不清晰”。一是搞不清楚品牌問題的本質。由于品牌概念具有延展性，在實踐中,企業(yè)將各種市場挑戰(zhàn)都歸結為“品牌問題”。但企業(yè)因為受到時間和資源限制，無法真正理清自己“品牌問題背后的問題”，僅從問題表象入手，將“品牌”問題簡單化處理為市場傳播問題，而忽略了從市場戰(zhàn)略角度發(fā)掘問題的真正根源。二是搞不清楚解決品牌問題的方法和工具。止因為對品牌問題本質理解
4、的過于簡單，企業(yè)在解決品牌問題時，往往盲冃使用傳播手段解決問題,甚至用甜牌口號代替品牌定位。企業(yè)缺乏足夠的戰(zhàn)略素養(yǎng)和耐心，能夠綜合運用品牌感知與品牌感知手段可持續(xù)地培育品牌。而清晰理解這兩個最基本的問題，就是清晰理解企業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略的入口。這是企業(yè)正確規(guī)劃和實施品牌競爭戰(zhàn)略的必須前提，是品牌競爭戰(zhàn)略的正確打開方式。m牌問題的本質企業(yè)品牌戰(zhàn)略的本質是戰(zhàn)略的，而實施手段是戰(zhàn)術性的。這句話指明了品牌問題的本質。日本戰(zhàn)略研究的領軍人物大前研一在《戰(zhàn)略家的思維》中提到了3-C模型(如圖2),即客戶(Customer)＞競爭對手(Competitor)和你自己的公司(Company)。
5、企業(yè)在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時需要整合考慮這三個因素，而如何處理這三個因素的關系，就成為企業(yè)處理戰(zhàn)略決策的核心，而不同企業(yè)有不同的選擇。而當前的主流品牌戰(zhàn)略基本理念是由凱文？凱勒等人提出的“從相似點至!J差異點”（FromPointsofParitytoPointsofDifference）。這一思路背后的邏輯體現(xiàn)了企業(yè)依托3-C戰(zhàn)略分析模型進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的應用（如圖2）。我們稱Z為運用“力所能及的差異化”進行品牌競爭。企業(yè)首先必須提供顧客感興趣的價值，而這些價值最好是企業(yè)自身能力所支撐的，也是競爭對手所不擅長的。而差異化策略，也是邁克爾？波特提出的三大基本競爭戰(zhàn)略之一（如圖3）o
6、所以，當企業(yè)面臨各種品牌問題時，就必須深入考慮這些問題背后是否有清晰的市場戰(zhàn)略。也就是說，企業(yè)是否清晰地界定了目標顧客及其價值需求；是否充分考慮了競爭對手對目標客戶的價值滿足能力；是否客觀地審視了自身的能力。在我們的咨詢服務中，很多中國企業(yè)都忽略了對品牌問題背后市場戰(zhàn)略問題的澄清。然而，更糟糕的是一些企業(yè)在尚未明確這些基本市場戰(zhàn)略問題時，就憑主觀臆斷進行猜測，并急不可待地進入到市場傳播和實施環(huán)節(jié)，其結果往往是可以想像的。品牌的建立手段品牌的建立是品牌認知與感知共同作用的結果，二者缺一不可（如圖4）o品牌的建立，或者說品牌效應的建立，是企業(yè)綜合運用告知與感知手段和工具的共同結
7、果。品牌告知與品牌感知手段溝通影響與塑造了品牌受眾的“品牌認知”。甜牌認知影響了甜牌受眾差異化的甜牌商甜購買行為,最終形成了品牌效用。事實上，一個成功的廣告只能讓一個失敗的產品更加快速地走向失敗。品牌告知是指企業(yè)通過各種形式的信息傳播方式，將企業(yè)規(guī)劃好的信息向品牌受眾進行重復傳遞的活動。在數(shù)字時代，信息傳遞手段更加互動和實時，信息內容更加個性和眾創(chuàng)。但我們仍可將其歸入品牌告知這一大類。因為無論活動的形式和內容如何，“告知顧客”仍舊是企業(yè)最本質的市場活動目的。市場告知的具體形式包括線上與線下廣告、公關活動等。品牌感知
