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1、您現(xiàn)在的位置：論文天下〉免費論文〉管理學論文〉市場營銷論文把美學作為戰(zhàn)略工具作者：未知時間：2007/11/2123:10:00來源：論文天下論文網(wǎng)本世紀70年代末，Absolut（編者譯：絕佳公司）因產(chǎn)品品牌缺乏鮮明個性、包裝呆板而受到來自俄羅斯Stolichnaya（編者譯：斯朵琳公司）猛烈競爭。誰也無法料到，10年后它會一躍而起擊敗斯朵琳公司，其產(chǎn)品一一新伏特加酒成為美國最暢銷的伏特加酒之一，控制60%的美國進口伏特加酒市場。絕佳公司深知，單靠成功品牌的傳統(tǒng)因素已無法使一種產(chǎn)品超過競爭對手。并非產(chǎn)品質量、有效分銷或者價格領先等常規(guī)觀
2、念，是美學意識的營銷把絕佳公司推到一個令人羨慕的市場位置上。在絕桂公司所推行的美學戰(zhàn)略中，一個人們喜聞樂見的品牌名稱和形狀獨特的產(chǎn)品包裝瓶成為這場勾起人們無限藝術遐想的營銷運動的屮心。營銷新模式除絕佳公司以外，其它兒家精明的企業(yè)組織也因推行美學戰(zhàn)略而獲得競爭優(yōu)勢。1987年還只是美國西雅圖市一家地方咖啡店的Starbucks（編者譯：斯芭達公司）10年后已擁有數(shù)百家咖啡店，收入超過4.5億美元，業(yè)務范圍擴展到冰淇淋、圖書和光盤領域。該公司成功的一個主要因素是系統(tǒng)規(guī)劃一種一貫的美學風格并貫串到公司的一切行動（尤其是營銷活動）屮。我們所感受到
3、的一切，決定我們的購買決策。然而，許多經(jīng)理人和營銷人員卻偏偏忘記了什么能為顧客帶來價值。企業(yè)的業(yè)務流程、核心才干甚至品牌本質上都不能帶來價值。企業(yè)只能通過滿足顧客需求來提供價值。在這樣一個消費者的多數(shù)基本需求己經(jīng)得到滿足的世界里，通過滿足顧客的體驗性需要，即他們的審美需要，企業(yè)便可以輕而易舉地為顧客帶來價值。如耐克公司（Nike）已經(jīng)領先于銳步公司（Reebok）、阿迪達斯（Adidas）及其它運動鞋生產(chǎn)商。它建立的名叫耐克城的高科技零售人商場是顧客體驗耐克公司的產(chǎn)品與服務的地方,而非只是銷售窗口。在耐克城，耐克公司的司標隨處可見。耐克公
4、司通過美學手段增強了與顧客的情感溝通，從而推動該公司向前發(fā)展。美學的力呈斯芭達公司和耐克等給人印象最深刻之處是它們在成熟市場中的形象。它們成功的主要原因在于它們不盲從其它其競爭對手、囿于傳統(tǒng)的營銷觀念，而是通過審美體驗使向已獨樹一幟。利用美學何以如此重要？因為利用美學可以為企業(yè)組織帶來多樣化的、強有力的、而且是獨特的和可感知的如下益處。?利用美學可以建立忠誠。當產(chǎn)品或服務的一般特性與其它同類產(chǎn)品并無優(yōu)異之處時，體驗等無形特性便成為企業(yè)關鍵的賣點。例如，絕佳公司就曾推出一種與其它產(chǎn)品毫無不同特性、卻為消費者提供一種具有鮮明獨特的購買體驗的產(chǎn)
5、品系列。?利用美學可以帶來溢價。耐克公司的一雙跑鞋何以能賣到150美元以上，斯芭達公司的一杯冰鎮(zhèn)咖啡又如何能值3美元？答案就在于包含在這二種品牌屮的獨特美學觀念：耐克公司的功能觀和斯芭達公司咖啡屋的體驗觀。你的企業(yè)或產(chǎn)品能提供顧客可以看到、聽到、摸到和感覺到的特定體驗時，你就是在增加價值，并可以為這種增值定價。?利用美學可以突破信息干擾。一種富有吸引力的美學手段可以排除每天包圍著消費者的各種企業(yè)司標、電子媒體等信息的干擾。一個強有力的形象可以使企業(yè)以較少的曝光率獲得較好的溝通效果，從而可以節(jié)省開支，做到事半功倍。?利用美學能防止競爭對手的
6、攻擊。競爭對手會發(fā)現(xiàn)，要想模擬一家成功企業(yè)的全部可感知因素和美學意識是不可能的。?利用美學可以節(jié)省成本，提高生產(chǎn)率。如果一家企業(yè)的審美原則保持不變，員工和外部企業(yè)只需較少時間便可創(chuàng)造新的設計和信息。此外，廣告、標簽和宣傳材料應經(jīng)常含有一貫不變的因素。最后一點，富有吸引力的美學意識能吸引一流的創(chuàng)新人才，這點對于企業(yè)開辟新的國外市場尤為重要。創(chuàng)造形象一種成功實施的美學戰(zhàn)略可以創(chuàng)造企業(yè)組織及其品牌在顧客心目屮的一種形訟。朗訊技術公司(LucentTechnologies)便是一個范例。當AT&T公司分裂成三家獨立的公司后，一個重大挑戰(zhàn)就是為這家
7、剛從AT&T公司剝離出來的設備生產(chǎn)商確定身份和創(chuàng)建新的形象。新公司的名稱確定為朗訊技術公司，新司標是一個手畫的紅圓圈。在一本簡短的員工小冊子中新公司對其公司名稱和司做了如下解釋：“朗訊一詞的意思是閃耀的光和清明。它意味著明晰的思想、光明和能:U:。我們不落俗套的新司標是個創(chuàng)新環(huán)，它意味著行動和圓滿。作為一種知識標志，這個手畫的圓圈反映出我們公司員工的創(chuàng)造性。”企業(yè)的美學戰(zhàn)略會使顧客對一個企業(yè)組織或品牌產(chǎn)生最深刻的印象。因此基于美學的強大形象必須是為贏得顧客并留住顧客所做出的任何努力的起點，絕非是終結。美學不僅用來表達-個企業(yè)組織的架構，而
8、且還用來展現(xiàn)企業(yè)組織的“自我”，即它的業(yè)務、價值觀及使命。企業(yè)形象專家WallyOlins(奧林斯)說，一個企業(yè)可以計劃如下4種內在因素：企業(yè)的身份、業(yè)務、業(yè)務方式和發(fā)展方向。這種分類大體上分
