把美學(xué)作為戰(zhàn)略工具

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1、把美學(xué)作為戰(zhàn)略工具本世紀(jì)70年代末，Absolut（編者譯：絕佳公司）因產(chǎn)品品牌缺乏鮮明個(gè)性、包裝呆板而受到來自俄羅斯Stolichnaya（編者譯：斯朵琳公司）猛烈競(jìng)爭(zhēng)。誰也無法料到，10年后它會(huì)一躍而起擊敗斯朵琳公司，其產(chǎn)品——新伏特加酒成為美國(guó)最暢銷的伏特加酒之一，控制60%的美國(guó)進(jìn)口伏特加酒市場(chǎng)?！　〗^佳公司深知，單靠成功品牌的傳統(tǒng)因素已無法使一種產(chǎn)品超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并非產(chǎn)品質(zhì)量、有效分銷或者價(jià)格領(lǐng)先等常規(guī)觀念，是美學(xué)意識(shí)的營(yíng)銷把絕佳公司推到一個(gè)令人羨慕的市場(chǎng)位置上。在絕佳公司所推行的美學(xué)戰(zhàn)略中，一個(gè)人們喜聞樂見的品牌名

2、稱和形狀獨(dú)特的產(chǎn)品包裝瓶成為這場(chǎng)勾起人們無限藝術(shù)遐想的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的中心?！　I(yíng)銷新模式　　除絕佳公司以外，其它幾家精明的企業(yè)組織也因推行美學(xué)戰(zhàn)略而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1987年還只是美國(guó)西雅圖市一家地方咖啡店的Starbucks（編者譯：斯芭達(dá)公司）10年后已擁有數(shù)百家咖啡店，收入超過4.5億美元，業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到冰淇淋、圖書和光盤領(lǐng)域。該公司成功的一個(gè)主要因素是系統(tǒng)規(guī)劃一種一貫的美學(xué)風(fēng)格并貫串到公司的一切行動(dòng)（尤其是營(yíng)銷活動(dòng)）中?！　∥覀兯惺艿降囊磺?，決定我們的購(gòu)買決策。然而，許多經(jīng)理人和營(yíng)銷人員卻偏偏忘記了什么能為顧客帶來價(jià)值。企

3、業(yè)的業(yè)務(wù)流程、核心才干甚至品牌本質(zhì)上都不能帶來價(jià)值。企業(yè)只能通過滿足顧客需求來提供價(jià)值。在這樣一個(gè)消費(fèi)者的多數(shù)基本需求已經(jīng)得到滿足的世界里，通過滿足顧客的體驗(yàn)性需要，即他們的審美需要，企業(yè)便可以輕而易舉地為顧客帶來價(jià)值?！　∪缒涂斯荆∟ike）已經(jīng)領(lǐng)先于銳步公司（Reebok）、阿迪達(dá)斯（Adidas）及其它運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商。它建立的名叫耐克城的高科技零售大商場(chǎng)是顧客體驗(yàn)?zāi)涂斯镜漠a(chǎn)品與服務(wù)的地方，而非只是銷售窗口。在耐克城，耐克公司的司標(biāo)隨處可見。耐克公司通過美學(xué)手段增強(qiáng)了與顧客的情感溝通，從而推動(dòng)該公司向前發(fā)展?！　∶缹W(xué)的力

4、量　　斯芭達(dá)公司和耐克等給人印象最深刻之處是它們?cè)诔墒焓袌?chǎng)中的形象。它們成功的主要原因在于它們不盲從其它其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、囿于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，而是通過審美體驗(yàn)使自已獨(dú)樹一幟?！　±妹缹W(xué)何以如此重要？因?yàn)槔妹缹W(xué)可以為企業(yè)組織帶來多樣化的、強(qiáng)有力的、而且是獨(dú)特的和可感知的如下益處?！　　だ妹缹W(xué)可以建立忠誠(chéng)。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的一般特性與其它同類產(chǎn)品并無優(yōu)異之處時(shí)，體驗(yàn)等無形特性便成為企業(yè)關(guān)鍵的賣點(diǎn)。例如，絕佳公司就曾推出一種與其它產(chǎn)品毫無不同特性、卻為消費(fèi)者提供一種具有鮮明獨(dú)特的購(gòu)買體驗(yàn)的產(chǎn)品系列?！　　だ妹缹W(xué)可以帶來溢價(jià)。耐克公司的

5、一雙跑鞋何以能賣到150美元以上，斯芭達(dá)公司的一杯冰鎮(zhèn)咖啡又如何能值3美元？答案就在于包含在這二種品牌中的獨(dú)特美學(xué)觀念：耐克公司的功能觀和斯芭達(dá)公司咖啡屋的體驗(yàn)觀。你的企業(yè)或產(chǎn)品能提供顧客可以看到、聽到、摸到和感覺到的特定體驗(yàn)時(shí)，你就是在增加價(jià)值，并可以為這種增值定價(jià)?！　　だ妹缹W(xué)可以突破信息干擾。一種富有吸引力的美學(xué)手段可以排除每天包圍著消費(fèi)者的各種企業(yè)司標(biāo)、電子媒體等信息的干擾。一個(gè)強(qiáng)有力的形象可以使企業(yè)以較少的曝光率獲得較好的溝通效果，從而可以節(jié)省開支，做到事半功倍。　　·利用美學(xué)能防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)發(fā)現(xiàn)，

6、要想模擬一家成功企業(yè)的全部可感知因素和美學(xué)意識(shí)是不可能的?！　　だ妹缹W(xué)可以節(jié)省成本，提高生產(chǎn)率。如果一家企業(yè)的審美原則保持不變，員工和外部企業(yè)只需較少時(shí)間便可創(chuàng)造新的設(shè)計(jì)和信息。此外，廣告、標(biāo)簽和宣傳材料應(yīng)經(jīng)常含有一貫不變的因素。最后一點(diǎn)，富有吸引力的美學(xué)意識(shí)能吸引一流的創(chuàng)新人才，這點(diǎn)對(duì)于企業(yè)開辟新的國(guó)外市場(chǎng)尤為重要?！　?chuàng)造形象一種成功實(shí)施的美學(xué)戰(zhàn)略可以創(chuàng)造企業(yè)組織及其品牌在顧客心目中的一種形象。朗訊技術(shù)公司（LucentTechnologies）便是一個(gè)范例。當(dāng)ATT公司分裂成三家獨(dú)立的公司后，一個(gè)重大挑戰(zhàn)就是為這家剛從

7、ATT公司剝離出來的設(shè)備生產(chǎn)商確定身份和創(chuàng)建新的形象。新公司的名稱確定為朗訊技術(shù)公司，新司標(biāo)是一個(gè)手畫的紅圓圈。在一本簡(jiǎn)短的員工小冊(cè)子中新公司對(duì)其公司名稱和司標(biāo)做了如下解釋：“朗訊一詞的意思是閃耀的光和清明。它意味著明晰的思想、光明和能量。我們不落俗套的新司標(biāo)是個(gè)創(chuàng)新環(huán)，它意味著行動(dòng)和圓滿。作為一種知識(shí)標(biāo)志，這個(gè)手畫的圓圈反映出我們公司員工的創(chuàng)造性?！薄　∑髽I(yè)的美學(xué)戰(zhàn)略會(huì)使顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)組織或品牌產(chǎn)生最深刻的印象。因此基于美學(xué)的強(qiáng)大形象必須是為贏得顧客并留住顧客所做出的任何努力的起點(diǎn)，絕非是終結(jié)?！　∶缹W(xué)不僅用來表達(dá)一個(gè)企業(yè)組

8、織的架構(gòu)，而且還用來展現(xiàn)企業(yè)組織的“自我”，即它的業(yè)務(wù)、價(jià)值觀及使命。企業(yè)形象專家p;T公司為所有顧客交流提供的統(tǒng)一品牌定位，努力讓每位顧客感到它是一家對(duì)顧客最有幫助的、能提供最有效的服務(wù)和最有用的技術(shù)的公司?？傊?，是一家值得信賴的公司?！　”憩F(xiàn)方式的管理　　顧客不能與企業(yè)組